Une politique de la demande comme levier de développement des filières agroécologiques
Pfas[1], cadmium[2], ou plus récemment additifs alimentaires[3] : les scandales sanitaires liés à notre consommation de produits alimentaires, majoritairement (ultra) transformés et issus de modes de production agro-industriels, se succèdent. Cela sans que l’on observe beaucoup de réaction de la part des autorités publiques pour changer nos politiques…
Celles-ci restent en effet essentiellement centrées sur une même idée simple, voire simpliste : le fait de mieux informer les consommateur·rices suffirait pour les orienter vers des achats plus sains et durables. Des campagnes publiques de sensibilisation (ex. Manger bouger) aux applications nutritionnelles (ex. Yuka) en passant par une myriade de labels (dont le plus connu reste celui en agriculture biologique) et autres Nutriscore, tout semble conçu pour aider chacun à faire les « bons choix ».
Mais outre que les moyens dédiés à ces outils informationnels restent très faibles, notamment en comparaison avec les énormes budgets publicitaires de la grande distribution et de l’agro-industrie[4], cette approche du consommateur « responsable » – car « bien informé » – est peu efficace, comme démontré par de nombreuses études en sciences comportementales[5].
Des choix conditionnés par les environnements alimentaires
Car nos choix alimentaires ne dépendent pas uniquement de notre volonté individuelle. Ils sont fortement influencés par notre environnement quotidien : quel type de (super)marchés se trouve près de chez soi, quels types d’aliments sont disponibles dans les rayons, ou mis en avant dans les promotions, quel produit est visible à hauteur des yeux, abondamment publicisé ou au contraire difficile d’accès et plus cher. Autrement dit, nos choix alimentaires ne sont pas libres mais conditionnés par toute une série de facteurs, le plus souvent inconscients.
C’est ce que l’on appelle les environnements alimentaires, autrement dit « l’ensemble des contextes physiques, économiques et socioculturels dans lesquels les individus prennent leurs décisions alimentaires » [6]. Dans un rapport de mai 2025[7], des chercheur·ses de Sciensano et de la KU Leuven soulignaient combien les politiques publiques restent encore largement centrées sur l’éducation et la responsabilisation des consommateur·rices, au détriment des approches plus holistique des environnements alimentaires.
Les politiques actuelles peuvent même dans certains cas être contre-productives, comme en témoigne le manque de progrès sur la consommation de fruits et de légumes en Belgique, qui reste largement insuffisante, tandis que les apports en boissons sucrées et viandes transformées sont largement excédentaires[8]. Ainsi, selon la dernière enquête nationale de consommation alimentaire de Sciensano publiée en 2025, neuf adultes sur dix ne consomment pas la quantité minimale de fruits recommandée (250 g/jour) et seuls 7 % consomment suffisamment de légumes (160 g/jour)[9].
Les impacts sanitaires, socio-environnementaux et économiques de la « malbouffe » sont pourtant connus. Comme le rappellent études après études, les habitudes alimentaires actuelles contribuent fortement à l’augmentation des taux d’obésité (d’après Sciensano, près de 50% des Belges sont en surpoids et parmi eux, 18 % souffrent d’obésité), des maladies chroniques (ex. diabète, cancers) et de la mortalité qui en découle[10]. Et selon la FAO, on dépense en Belgique 27,5 milliards d’euros par an pour compenser ces effets de l’alimentation sur la santé[11]. Cette question des environnements alimentaires comporte également une dimension de justice sociale, puisqu’il est démontré que les effets de la malbouffe touchent davantage les ménages précaires. Ainsi, selon Sciensano, 23 % des personnes les moins diplômées sont en situation d’obésité (contre 10 % parmi les plus diplômées), et la consommation quotidienne de légumes passe de 55 % chez les ménages les moins diplômés à 78 % chez les plus diplômés[12].
Face à cela, continuer à faire peser l’essentiel de la responsabilité sur les épaules des consommateur·rices est non seulement inefficace, mais profondément injuste. On ne dispose en effet pas de réelle « liberté de choix » quand les produits les plus sains et durables sont moins visibles, moins promus et surtout moins accessibles financièrement. De fait, tout l’environnement commercial pousse vers une alimentation bon marché, ultra-transformée et fortement marketée, ce qui favorise les modes de production agricoles intensifs au détriment des produits et filières en qualité différenciée (bio, équitable, AOP[13], etc).
Le rôle central de la grande distribution
C’est ici qu’il faut davantage souligner le rôle central des acteurs de milieu de chaîne, l’agro-industrie et la grande distribution, dans la structuration de nos environnements alimentaires.
A rebours de leurs discours sur une offre qui répondrait avant tout aux attentes de leur clientèle, les distributeurs investissent des millions en études marketing pour influencer les achats par leurs assortiments, leurs promotions, l’organisation des rayons, les trajets en magasins, les politiques de prix, etc. Tout contribue in fine à façonner directement les habitudes alimentaires de millions de personnes. En Belgique, la grande distribution représente environ 80 % des ventes alimentaires au détail, ce qui lui procure un immense pouvoir d’orientation[14].
Cela semble donc une évidence : les distributeurs ne sont clairement pas de simples acteurs neutres du marché, et ils doivent être davantage impliqués et responsabilisés. C’est d’autant plus vrai que leurs engagements volontaires restent largement insuffisants, inégaux selon les secteurs et surtout inefficaces, comme l’illustre le cas du « Belgian Pledge » en matière de régulation de la publicité. Dans une étude datant de 2021, Sciensano démontrait combien ce mécanisme d’autorégulation, qui visait à limiter l’exposition des enfants belges à la publicité pour des produits alimentaires malsains, avait eu peu d’impact, tant cette exposition restait élevée et le nombre d’actions entreprises dans ce domaine était faible[15].
Autre exemple significatif, les enseignes seraient largement responsables du recul de la consommation bio, notamment en France, en ayant brusquement diminué leur offre, leurs communications, leur marketing et leurs ambitions dès les premiers signes de la crise en 2020[16]. Surtout, de nombreuses analyses montrent que la grande distribution tend à systématiquement pratiquer des marges plus élevées sur le bio, afin de pouvoir mener en parallèle une guerre des prix sur quelques centaines de références emblématiques pour construire leur « image-prix ».
L’économiste Olivier Mevel résumait récemment ce mécanisme dit de « péréquation des marges », dans le cadre de la sortie d’un rapport du Sénat français sur les marges des industriels et de la grande distribution[17], en une phrase choc : « Le chou-fleur de Saint Pol ne peut financer le Coca d’Atlanta ». Pour récupérer la rentabilité perdue sur les produits les plus connus des consommateurs (ex. le Coca-Cola), les distributeurs surmargent sur les produits moins connus, généralement des produits agricoles bruts (ex. Chou de Saint Pol) et/ou biologiques, ou provenant des fournisseurs les plus fragiles, qui servent de variable d’ajustement.
Dans une étude récente de l’association de consommateur UFC ‘Que Choisir’, , au détriment des producteur.rices et de l’image prix du bio [18]. En Belgique, Biowallonie donne régulièrement des exemples frappants de ces pratiques de surmarges : telle une marge brute quatre fois supérieure sur les œufs en bio vs. conventionnels observée en 2022 ; ou un différentiel de prix entre du lait conventionnel vs. bio passé de 6% en octobre 2021 à 33% en octobre 2023[19] ; ou encore une marge de 58 % pour du chou-fleur bio contre 33 % pour du non-bio[20].
Une loi pour améliorer l’environnement alimentaire dans la grande distribution
Face à ces constats, de plus en plus d’acteurs publics et associatifs soulignent la nécessité de construire des politiques plus cohérentes entre santé, agriculture, environnement et justice sociale. Le rapport de Sciensano appelle ainsi explicitement à une approche plus ambitieuse et mieux coordonnée entre niveaux de pouvoir, combinant instruments réglementaires, économiques et informationnels.
Dans ce but, l’une des pistes pourrait être la construction d’une loi centrée sur l’amélioration de l’environnement alimentaire dans les commerces, en particulier dans la grande distribution, à l’instar d’une proposition de loi récemment portée en France par le député Boris Tavernier[21]. Partant du constat du caractère ultra-concurrentiel du secteur et de la nécessité d’introduire des règles du jeu communes, notamment pour ne pas pénaliser les distributeurs les plus engagés, le député propose notamment de :
- Fixer un seuil minimal de références de produits bio et/ou équitables en grande distribution[22].
- Contraindre à un quota plancher de 30% de promotions en magasin pour des produits sains[23] et 10% de produits biologiques.
- Interdire à partir de 2027 la mise en avant dans les supermarchés de boissons et produits alimentaires trop riches en gras, sel ou sucre en tête de gondole, aux abords immédiats des caisses de paiement et dans les présentoirs situés dans les zones d’entrée ou de sortie des magasins.
En complément ou en alternative à ces propositions, on pourrait également imaginer :
- Un meilleur encadrement de la publicité pour la malbouffe[24], par exemple en l’interdisant pour les plus mauvais Nutriscores D et E (comme récemment suggéré dans une proposition de loi du député Les Engagés Jean-François Gatelier[25]) ou en l’interdisant dans les espaces publics comme a pu le faire la ville de Grenoble en France[26]).
- Un soutien financier aux produits sains et durables, par exemple via une réduction de TVA ou des biochèques pour les produits bio[27].
- Une transparence accrue sur les promotions et les politiques de prix (par exemple sur les (sur)marges évoquées plus haut sur les produits durables) et les impacts environnementaux et économiques associés à chaque produit (exemples du Planet-score® et du Remunerascore en expérimentation en France actuellement).
- Une obligation de transparence pour la grande distribution et les grandes chaînes de restauration sur la part dans leurs achats de produits « durables et de qualité » (ex. bio, Label Rouge, AOP, IGP[28]), et la part spécifique des produits biologiques, tel que proposé dans le projet de loi d’urgence agricole en France[29].
La transition agroécologique et alimentaire ne pourra pas reposer uniquement sur la bonne volonté des citoyenou des acteur·rices économiques les plus engagé·es. La foire de Libramont du 24 juillet prochain est l’occasion de lancer, avec un maximum de parties prenantes – pouvoirs publics, distribution, production agricole, monde de la santé et société civile – un débat sur les voies législatives permettant de transformer les environnements conditionnant nos choix en matière d’achats alimentaires.
Un dialogue accru avec le monde agricole semble en particulier crucial, du fait des forts impacts socio-économiques que cette approche aurait sur les filières agro-alimentaires. L’obligation d’environnements alimentaires plus sains et durables dans les commerces offrirait ainsi davantage de débouchés stables et rémunérateurs pour les producteur·rices engagé·es en agroécologie, avec tous les bénéfices associés en matière de sécurisation économique de la transition, de résilience des approvisionnements, et d’impacts sur le climat et la biodiversité (et ce en plus des bénéfices sanitaires et sociaux, et de la réduction des coûts cachés associés).
Patrick Veillard
Notes
[1] Ecoconso. 15/12/2023. Quels sont les dangers des PFAS pour la santé ?
[2] Ce métal lourd, classé cancérogène avéré, provient majoritairement de l’épandage d’engrais phosphatés. Il est l’objet d’un scandale sanitaire en France, du fait de ses importantes importations de roches phosphatées d’Afrique du Nord et de sa valeur limite autorisée dans les engrais phosphatés (90 mg/kg), plus élevée en France que le seuil fixé par l’UE pour le commerce extranational (60 mg/kg). Le Monde. 04/06/2026. Cadmium : les clés pour comprendre ce nouvel enjeu de santé publique. En Belgique, une enquête menée par l’Afsca en 2025 a montré des concentrations élevées dans certains légumes, dans des territoires marqués historiquement par une forte pollution industrielle. Le sillon Belge. 21/04/206. Cadmium, un contaminant qui inquiète les producteurs.
[3] Le Monde. 21/05/2026. Une forte exposition aux colorants alimentaires liée à un risque accru de diabète de type 2 et de cancers.
[4] D’après des données Nielsen cités dans une étude FIAN, la seule publicité pour l’alimentation offline (c’est-à-dire dans les médias traditionnels tels que TV, journaux ou radio, en dehors d’Internet et des réseaux sociaux) pourrait
représenter près d’1 milliard d’euros par an (sur un total de 3,8 milliards offline). Ces mêmes données montrent que les principaux annonceurs hors ligne en Belgique étaient en janvier 2021des distributeurs (1er Colruyt, 4ème Ahold Delhaize) ou des agro-industriels (6ème Coca-Cola, 9ème Unilever). Peuch J. Octobre 2024. Interdire la publicité pour la malbouffe : Analyse des compétences et des possibilités de réglementation du marketing alimentaire en Belgique. Etude FIAN Belgique.
[5] Voir par exemple : Macura B. et al. 2022. What evidence exists on the effects of public policy interventions for achieving environmentally sustainable food consumption? A systematic map protocol. Environmental Evidence, 11(1). Brocard C., Saujot M. Avril 2023. Environnement, inégalités, santé : quelle stratégie pour les politiques alimentaires françaises ? Etude IDDRI. Ce n’est en soi pas étonnant étant donnée la nature souvent schizophrénique des messages (ex. du type « Pour votre santé, mangez au moins cinq fruits et légumes par jour », ajoutés sous forme de bandeaux en bas des publicités pour les boissons sucrées et les produits manufacturés).
[6] Selon cette définition de la FAO, les environnements alimentaires englobent ainsi « la disponibilité, l’accessibilité et le caractère abordable des aliments, ainsi que les types d’aliments proposés, les pratiques de commercialisation employées, les normes sociales et les pratiques culturelles qui influencent les comportements alimentaires. »
[7] Sciensano & KU Leuven. 2025. De la Fragmentation à la Transformation : Combinaisons de mesures politiques multiniveaux pour des environnements alimentaires sains et durables en Belgique.
[8] Sciensano & KU Leuven. 2025. Ibid.
[9] Ce chiffre de consommation de légumes n’est passé que de 4% à 7% en dix ans de campagnes d’information et de sensibilisation. A noter de forts écarts également selon le niveau d’éducation. Exemple : 55% des personnes peu diplômées consomment des légumes au moins une fois par jour, contre 78% des personnes les plus diplômées. Sciensano. 07/10/2025. Résultats de l’Enquête nationale de consommation alimentaire 2022-2023.
[10] Sciensano. 27/06/2024. 10 ans plus tard, la moitié de la population belge est toujours en surpoids.
[11] FAO. 2023. Rapport sur la situation mondiale de l’alimentation et l’agriculture.
[12] Sciensano & KU Leuven. 2025. Ibid.
[13] Appelation d’Origine Protégée.
[14] FranceAgriMer. 2023. Étude sur les opportunités de débouchés du marché de la Belgique pour les produits agricoles et agroalimentaires français. A titre de comparaison, les ventes en France par les enseignes de grande distribution représentaient 76% des ventes de produits alimentaires à domicile (chiffres 2015). Le reste est constitué des ventes par les indépendants (ex. épiceries, boulangeries, boucheries) et les marchés et ventes à la ferme. Chiffres INSEE extraits de : Brocard C. 21/01/2025. La grande distribution. Quelques enjeux pour la durabilité. Ppt IDDRI, atelier ALTAA.
[15] Sciensano. 2021. Company assessments and recommendations using the ‘Business Impact Assessment on Οbesity and Population Nutrition. A noter que le remplaçant du « Belgian Pledge », le « Belgian Food Advertising Code » a peu de chances d’avoir plus de succès, du fait notamment des difficultés à contrôler le marketing d’influence sur les réseaux sociaux, et car il est lui aussi issu du secteur (de même que ses contrôles, via le système de plainte du Jury d’Éthique Publicitaire).
[16] FNH. 10/04/2025. Achats de bio en baisse : quel rôle de la distribution ?
[17] Commission Sénatoriale. 19/05/2026. Les marges des industriels et de la grande distribution. Rapport n° 632 (2025-2026), tome I.
[18] Que Choisir. 28/05/2026. Marges sur les fruits et légumes Bio de la distribution. Une péréquation des marges au détriment du budget des consommateurs et du revenu agricole.
[19] Biowallonie. Février 2024. Démystifier le bio. Guide pratique pour déconstruire 13 idées reçues sur le bio à destination des professionnel·le·s.
[20] Biowallonie, ConsomAction. 13/03/2023. Les produits bio sont-ils moins chers en magasin bio et vrac ou en grande surface ?
[21] Tavernier B. 03/03/2026. Proposition de loi visant à améliorer l’environnement alimentaire dans la grande distribution pour contribuer à l’atteinte des objectifs fixés par la stratégie nationale pour l’alimentation, la nutrition et le climat.
[22] Ici fixé à 12% de la surface de vente de produits de grande consommation alimentaire, mais avec possibilité d’équivalence exprimée en nombre de références ou en proportion du chiffre d’affaires.
[23] Les produits pour lesquels le Plan National Nutrition Santé (PNSS) recommande une hausse de la consommation.
[24] Voir à ce sujet la campagne : FIAN. 23/06/2025. Campagne GavédePub : contre la Malbouffe et l’autorégulation rejoignez le mouvement !
[25] Gatelier J.F. et consorts. Proposition de loi modifiant l’arrêté royal du 1er mars 2019 relatif à l’utilisation du logo “Nutri-Score”, en vue d’interdire la publicité pour les produits alimentaires ayant un Nutri-score D ou E.
[26] Sous les deux mandats du maire écologiste Éric Piolle, la municipalité a interdit les publicités dans l’espace public, à l’exception de certaines zones délimitées, notamment aux abords des zones commerciales et des arrêts de bus.
[27] LLB. 09/03/2026. Et pourquoi ne pas lancer un « Bio-chèque » pour remplacer les Éco-chèques ?
[28] Indication Géographique Protégée.
[29] Vie Publique. 03/06/2026. Projet de loi d’urgence pour la protection et la souveraineté agricoles.