Quelles stratégies face à l’industrialisation de l’équitable ?

C’est l’une des critiques les plus courantes adressées au commerce équitable aujourd’hui : sa récupération par certains acteurs du secteur privé – multinationales ou grande distribution. L’objectif plus ou moins assumé de ces nouveaux arrivants est le plus souvent d’améliorer leur image et de capter les taux de croissance du secteur, le tout en conservant les mêmes pratiques commerciales et des marges brutes similaires, voire supérieures. L’objet de cette analyse est de détailler quelques-unes des dérives liées à cette ‘industrialisation’, d’en rappeler les origines et les causes, de préciser en quoi le commerce équitable pratiqué par Oxfam s’en distingue et enfin d’énumérer quelques éléments de stratégie permettant à Oxfam de gérer le risque de dommages collatéraux.

Exemples de dérives

Le documentaire « Equitable : à tout prix ? »[[highslide](1;1;;;)
Documentaire de 2009 de Hubert Dubois, diffusé sur la RTBF le 30 avril 2012.
[/highslide]] donne quelques exemples significatifs de pratiques observées aujourd’hui chez certains acteurs de la grande distribution pratiquant l’équitable :

• A la question de savoir quelle était leur contribution financière envers les petits producteurs du Sud, en principe les premiers bénéficiaires du commerce équitable, des responsables communication / marketing de diverses marques de distributeurs (MDD) équitables répondent, presque surpris, qu’ils « ne font pas d’efforts particuliers », « ne perdent pas d’argent en soi », ou encore « gardent les mêmes marges ». En gros, s’ils réduisent leur marge en %, ils conservent la même marge brute (étant donné que les produits équitables sont plus chers que les produits conventionnels[[highslide](a;a;;;)Exemple : 20% de marge sur une barre de chocolat conventionnel à 1,5€ équivaut à 15% de marge sur une barre équitable à 2€  : marge brute de 30 centimes d’euros dans les deux cas.[/highslide]]).
• Autre exemple cité : Lobodis, un acteur historique du commerce équitable en France, qui avait développé avec succès une filière de chocolat équitable pour Carrefour. Face au succès, ce dernier s’est empressé d’imiter les produits Lobodis sous sa propre marque, puis les a éjectés des rayons, en jouant sur les volumes de commande et les prix auprès du transformateur de cacao. Une pratique que l’on ne peut guère qualifier d’équitable.

On pourrait ainsi multiplier les exemples de pratiques commerciales contraires à l’esprit originel équitable : absence d’engagement sur la durée ou d’avance sur les commandes, menace de déréférencement, longs délais de paiement, pression sur les coûts ou délais, mise en concurrence des fournisseurs[[highslide](2;2;;;)
Graas F. Avril 2010. Le commerce équitable : toujours plus pour toujours mieux ? Analyse Oxfam-Magasins du monde.
[/highslide]], etc. A ces pratiques issues de la grande distribution, on peut rajouter des risques plus globaux, liés à certains acteurs privés au sens large, de pression sur les critères des labels, de cautionnement des règles du commerce mondial, de dérives environnementales ou encore de mise en concurrence des petits producteurs avec des grandes plantations. Exemples de ces multinationales ou distributeurs à la réputation pour le moins mitigée en matière de pratiques sociales : McDonald’s, Starbucks, Accor, Nestlé, Dagris, Leclerc, Lidl[[highslide](3;3;;;)
C. Jacquiau. Septembre 2007. Max Havelaar ou les ambiguïtés du commerce équitable. Le Monde Diplomatique.
[/highslide]], etc. Pour la plupart de ces acteurs, le commerce équitable n’est qu’une ‘niche’ commerciale supplémentaire permettant de différencier un produit d’un autre[[highslide](4;4;;;)
Veillard P. Mars 2013. Le commerce équitable selon Oxfam. Etude Oxfam-Magasins du monde.
[/highslide]].

A l’origine : la labellisation

Comment en est-on arrivé là ? Il faut remonter aux années 80 pour mieux comprendre l’origine de ces dérives. C’est à cette époque qu‘apparait le premier système de certification équitable, Max Havelaar. En assurant la traçabilité des conditions de production et de fabrication des produits, le label et ses successeurs ont permis d’ouvrir l’équitable aux magasins non spécialisés, notamment la grande distribution[[highslide](5;5;;;)
Poret S. Novembre 2007. Les défis du commerce équitable dans l’hémisphère Nord. Economie rurale n°302.
[/highslide]]. Auparavant, les filières équitables pionnières s’étaient construites selon le modèle intégré, c’est-à-dire sous le contrôle d’un seul acteur spécialisé (ou d’un nombre très limité), ce qui permettait de connecter plus directement les consommateurs avec les producteurs du Sud[[highslide](b;b;;;)
Mode d’organisation historique du commerce équitable, la filière présente comme autres caractéristiques le fait que tous les acteurs intervenant dans l’élaboration et la commercialisation du produit ont le commerce équitable pour mission essentielle et activité principale et qu’ils associent la commercialisation au militantisme et à la sensibilisation.
[/highslide]]. Principal argument avancé par les partisans de la filière labellisée : son développement a permis d’élargir considérablement le nombre de consommateurs, en faisant [[highslide](6;6;;;)
Blanc et al, 2003. Commerce équitable et café, rébellion ou nécessaire évolution ? Editions L’Harmattan.
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passer la consommation de produits équitables d’un acte militant à une consommation de masse.

Un avantage majeur du système est donc qu’en agrandissant les parts de marché, il permet de fournir plus de débouchés aux producteurs du Sud (et donc en théorie d’améliorer l’impact quantitatif des activités équitables). L’accroissement des volumes de vente permet par ailleurs d’améliorer la notoriété des labels et donc de renforcer les ventes[[highslide](7;7;;;)
Poret S. Novembre 2007. Op. cit.
[/highslide]].
Au final, la plupart des systèmes de certification mettent donc davantage l’accent sur les dimensions économique et commerciale que sur les facteurs socio-politiques  Cela n’est pas nécessairement un problème en soi, ces labels n’étant après tout que des outils. Comme l’indique la stratégie 2016 d’Oxfam-Wereldwinkels (OWW), le principal problème vient de leur utilisation par les plus gros acteurs des chaines d’approvisionnement pour faire de l’équitable au ‘rabais’ :[[highslide](8;8;;;)
OFTWW. Janvier 2013. Objectifs 2016.
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Même si les acteurs les plus puissants tels que Nestlé respectent les exigences formelles du ‘commerce équitable’, c’est à dire principalement la garantie d’un prix minimum et d’une prime, leurs produits ne peuvent être considérés comme équitables. Nestlé a en effet trop de pouvoir sur le processus de formation des prix du marché conventionnel. Conclusion : ces acteurs ne peuvent, par définition, faire du commerce équitable. La clef réside dans l’établissement de relations de pouvoir équilibrées dans les chaînes de valeur.

Un autre problème réside dans le fait que la viabilité économique d’un organisme certificateur est liée au nombre de clients certifiés. Le risque de conflits d’intérêts est donc très important. L’organisme a en effet tout intérêt à abaisser l’exigence de ses critères afin d’obtenir un plus grand nombre de licences (et donc un plus gros chiffre d’affaires).
A noter enfin que ce phénomène d’industrialisation s’est principalement développé dans le domaine des produits alimentaires. Ces derniers sont en effet des ‘commodities’[[highslide](c;c;;;)
Terme difficilement traduisible en français. C’est une matière première agricole standardisée selon une série de critères limités (historiquement des critères qualité tels que la propreté et l’absence de dommages sur le grain), ce qui permet de la rendre interchangeable ou négociable sur les marchés agricoles avant livraison.
[/highslide]] pouvant être fournies par différents fournisseurs facilement interchangeables sur le marché mondial globalisé[[highslide](9;9;;;)
Daviron B., Vagneron I. Juillet 2010. From commoditisation to de-commoditisation… and back again. Discussing the role of sustainability standards for agricultural products. CIRAD Working Paper.
[/highslide]].

Le commerce équitable selon Oxfam-Magasins du monde

Oxfam-Magasins du monde (OMdm) souhaite se distinguer de ces acteurs et pratiques en défendant un commerce équitable de qualité, à forte valeur ajoutée sociale, environnementale et politique (voir encadré sur les 10 principes du commerce équitable selon Oxfam-Magasins du monde).

• Ainsi, Oxfam vend 100% de produits du commerce équitable (à côté des vêtements de seconde main), principalement au travers d’un réseau de magasins spécialisés s’approvisionnant en grande partie au sein de la filière intégrée (en particulier pour les produits d’artisanat). Ces produits sont des produits authentiques et de qualité, basés sur des relations durables, directes et de confiance avec ses partenaires.
• Oxfam utilise les labels comme de simples outils, plus ou moins adaptés à ses objectifs. A nouveau, ils ne sont pas nécessairement bons ou mauvais en soi. Même si ses critères sont assez variables en fonction des produits, le label Max Havelaar par exemple correspond à un commerce équitable de base, permettant d’assurer la démarche de manière relativement sure. L’idée n’est pas d’utiliser un label de manière systématique ou exclusive mais uniquement si ses critères remplissent un objectif bien précis, tout en étant conformes aux valeurs d’Oxfam[[highslide](d;d;;;)Quatre valeurs ont été définies par Oxfam International pour caractériser le commerce équitable commun à ses différents affiliés: justice, capacitation, crédibilité et durabilité.[/highslide]].
• Oxfam tente d’aller au-delà des critères de base des labels, en fournissant un soutien socio-économique renforcé à certains partenaires. Exemples : soutien technique (développement de produits) ou organisationnel, programmes œuvrant au changement social des communautés, etc.
• OMdm choisit ses fournisseurs indirects dans le même esprit. Exemple : Ethiquable soutient au maximum la transformation des produits au Sud afin de délocaliser la valeur ajoutée[[highslide](10;10;;;)Vandervecken V. Juin 2011. Note sur les critères et la procédure d’acceptation et de suivi des fournisseurs indirects de produits du Commerce Equitable pour Oxfam-Magasins du monde.[/highslide]], Oxfam Fair Trade (OFT) offre des programmes de soutien structurel aux organisations de producteurs (renforcement des capacités commerciales, de crédit, de transport, techniques agricoles, infrastructures sociales)[[highslide](11;11;;;)Oxfam-Wereldwinkels. Collaboration avec nos partenaires. Une approche renouvelée.[/highslide]], etc.
• Oxfam se focalise sur les partenaires les plus marginalisés, exclus des marchés conventionnels, voire même du commerce équitable labellisé. Exemple : aide aux producteurs de café de la Sopacdi au Kivu, une région du Congo affectée par de nombreux conflits.
• Le tout est opéré par OMdm dans un souci de plus grande cohérence environnementale : transports effectués le plus possible par bateau, complémentarité de gamme entre produits Nord et Sud, soutien aux modes de production issus de l’agriculture paysanne (au Nord comme au Sud), etc.
• Enfin et surtout, OMdm ne fait pas que vendre des produits : c’est aussi une organisation d’économie sociale et solidaire, portée par un mouvement de citoyens, qui défend de manière collective une alternative de consommation et de production globale et crédible, afin de réduire les injustices socio-économiques. Concrètement, OMdm mène des campagnes de sensibilisation vers les citoyens et des actions d’interpellation auprès des décideurs politiques ou des entreprises[[highslide](12;12;;;)Veillard P. Mars 2013. Op. cit.[/highslide]].

En résumé, Oxfam se concentre davantage sur les dimensions sociales et politiques du commerce équitable que la plupart des autres acteurs (même si en pratique, cela reste parfois un difficile exercice d’équilibriste). L’organisation perçoit ainsi clairement le commerce comme un outil pour modifier le modèle économique dominant[[highslide](13;13;;;)
Renard M.C. 2003. Fair trade: quality, market and conventions. Journal of Rural Studies, 19, 87-96. Cité dans : Huytbrechts B. January 2010. Op. cit.
[/highslide]] et rééquilibrer les rapports de force, non comme un simple marché supplémentaire.

Quelle stratégie de gestion des risques ?

Malgré la variété du paysage de l’équitable, la plupart des consommateurs ne font pas de distinction entre les différents acteurs. Il existe donc de grands risques[[highslide](e;e;;;)
Ces premières pistes de réflexion seront approfondies au sein d’un cahier thématique plus spécifiquement dédié aux systèmes de certification, à paraitre en juin 2013.
[/highslide]] pour Oxfam d’être ‘éclaboussé’ par certains scandales, aussi bien en termes d’image que de vente, en particulier du fait de l’exposition médiatique de plus en plus forte du secteur[[highslide](f;f;;;)Le livre de Christian Jacquiau « Les Coulisses du commerce équitable », paru en 2006, a par exemple été le premier à dénoncer les dérives du secteur au niveau francophone.[/highslide]]. Dans ce cadre, il est donc important pour l’organisation de se positionner et de communiquer de manière forte, claire et transparente, et ce vis-à-vis de deux types d’acteurs : les acteurs susceptibles de dérives (schématiquement, les acteurs les plus puissants des chaines de valeur, notamment les distributeurs et les multinationales) et les outils, parfois utilisés abusivement (i.e. les labels).
Au-delà, plusieurs stratégies sont à envisager, à développer ou à approfondir, selon que l’on considère la position d’Oxfam comme importateur de produits agricoles (spécifique à OFT) ou comme distributeur.

Stratégies importateur (spécifique à OFT) :

• La stratégie la plus directe serait de quitter la grande distribution, dans l’objectif de se distancier le plus possible des marques de distributeur équitables. Cette orientation stratégique signifierait de renoncer à une importante source de revenus, ce qui pourrait potentiellement impacter la viabilité économique de l’organisation, ainsi que celle de ses partenaires.
• Autre solution, se développer au sein des réseaux alternatifs. Citons à titre d’exemple la marque susmentionnée Lobodis, qui a récemment lancé une gamme de cafés réservée uniquement aux réseaux bio français. En plus de profiter d’un réseau en forte croissance, cette stratégie permettrait de progresser vers une démarche ‘produits’ intégrale (équitables, biologiques et respectueux de l’environnement)[[highslide](14;14;;;)Etikinfo. 10/11/2011. Et si le commerce équitable quittait la grande distribution…[/highslide]].
• Dans le cas de combinaisons produits / labels présentant trop de risques, une alternative est d’utiliser des labels alternatifs. Les labels reconnus comme étant du commerce équitable sont maintenant nombreux : Fairtrade Max Havelaar, Fairwild, Fair for Life, Ecocert Equitable, Naturland Fair, Tu Simbolo[[highslide](15;15;;;)PFCE. 2011. Guide des labels du commerce équitable.[/highslide]]. Ce large choix peut en outre constituer une opportunité de mettre les labels en concurrence, afin de tirer l’ensemble des critères vers le haut. OFT pourrait suivre l’exemple d’Ethiquable en France, qui a remplacé en 2012 sur deux produits (café d’Equateur et sucre du Pérou) le label Max Havelaar par le label ‘Tu Simbolo’, plus proche de l’esprit originel du commerce équitable car issu des petits producteurs d’Amérique latine (associés au sein du réseau CLAC[[highslide](g;g;;;)Coordination latino-américaine des producteurs du commerce équitable.[/highslide]])[[highslide](16;16;;;)Poos. S. 27/04/2012. Un nouveau label de commerce équitable, celui des « petits producteurs » sur www.befair.be[/highslide]].
• Une alternative est de se passer des labels. C’est déjà le cas pour certains produits OFT mais une solution plus radicale serait de le généraliser. D’autres acteurs européens tendent vers cette solution, tels Alter Eco en France ou Gepa en Allemagne. Les avantages de cette stratégie sont multiples : distanciation par rapport aux acteurs moins cohérents dans leur démarche (ex. grande distribution), possibilité de se concentrer sur des producteurs marginalisés exclus des systèmes de certification (ex. producteurs de café au Kivu) et enfin économie des coûts de licence liés à la certification. Dans ce dernier cas, les fonds économisés peuvent être réinvestis dans le suivi et un soutien renforcé aux producteurs, par exemple au sein du réseau EFTA[[highslide](h;h;;;)European Fair Trade Association, réseau des importateurs européens de commerce équitable qui possède un système de suivi et d’évaluation commun à ses différents membres.[/highslide]]. Cette stratégie ne peut fonctionner bien sûr que pour les marques bénéficiant d’une forte notoriété et une grande confiance de la part des consommateurs, ce qui est clairement le cas d’Oxfam[[highslide](i;i;;;)94% de notoriété assistée c’est-à-dire de reconnaissance du logo dans la dernière enquête de la CTB.[/highslide]].

Stratégie distributeur (OMdm et OWW) :

• Une solution spécifique à Oxfam en tant que distributeur est de renforcer ses réseaux de magasins, via une professionnalisation et une plus grande diversité de produits et de marques. L’ouverture en 2009 des magasins OMdm à la marque Ethiquable, qui bénéficie d’une forte respectabilité / notoriété, participe de cette stratégie, de même que l’introduction de produits ‘Nord’ complémentaires des produits équitables.

Stratégies globales (Oxfam en Belgique) :

• Une démarche parallèle à ces différentes stratégies peut consister à financer davantage d’études d’impact : face à la multiplication des critiques et des rumeurs, la meilleure réponse est encore de démontrer, preuves scientifiques à l’appui, le réel impact que peut avoir le commerce équitable pratiqué par Oxfam sur les populations visées[[highslide](17;17;;;)Daviron B. Mars 2010. Le commerce équitable, à la croisée des chemins. Cahier agricole vol.19, no. Spécial 1.[/highslide]].
• Enfin, le tout doit être intégré dans une stratégie de gestion des risques. Dans cet objectif, un groupe au sein de l’Oxfam International Fair Trade Working Group (OIFTWG) développe un outil permettant d’identifier de manière systématique le risque associé à l’ensemble des labels et produits commercialisés dans les réseaux des affiliés.