Du commerce équitable aux chaines de valeur durables (3)

Après avoir expliqué le concept de chaine de valeur, et comment on pouvait y rattacher le commerce équitable, nous verrons dans cette dernière analyse quel intérêt spécifique le commerce équitable peut avoir pour les acteurs souhaitant construire des chaines de valeur durables.

L’intérêt des chaines de valeur équitables pour les donateurs publics

Dans le contexte de l’aide évoqué, il n’est guère étonnant que le commerce équitable – comme d’autres outils similaires, tel le microcrédit – soit devenu très populaire auprès des donateurs et des ONG de développement ces dix dernières années[[highslide](1;1;;;)
Dans l’éducation au développement par exemple, plus de 25 % des projets financés par la Commission européenne ont aujourd’hui pour thématique principale ou secondaire le commerce équitable, et il s’agit là d’une donnée en expansion.
[/highslide]].
Sa principale valeur ajoutée – l’accès privilégié aux marchés – lui permet de compléter idéalement les projets de développement, souvent très axés sur la production et dont la principale difficulté reste la commercialisation. Une bonne articulation entre partenariat de développement et partenariat commercial, dans une approche globale axée sur la construction d’une chaine de valeur, permet ainsi de pérenniser un projet de développement[[highslide](2;2;;;)
Olivier B. 2004. A propos des deux âmes du commerce équitable. Antipodes #165.
[/highslide]]. Avec comme objectif d’améliorer le niveau de professionnalisation et d’aider les producteurs à progressivement s’insérer au sein du commerce mondial. On peut citer à ce titre l’exemple de l‘organisation de producteurs de café OCFCU (Oromia Coffee Farmers Cooperative Union) en Ethiopie, qu’OWWFT soutient depuis plusieurs années, en collaboration avec d’autres donateurs. Même si de nombreux autres facteurs ont joué[[highslide](3;3;;;)
Citons plus particulièrement l’efficience du leadership, le régime d’exportation directe favorable mis en place par le gouvernement éthiopien ainsi que le développement d’un café d’origine de très grande qualité.
[/highslide]], l’aide d’OWWFT a permis à la coopérative éthiopienne de considérablement se renforcer et d’améliorer sa position sur le marché conventionnel. De ce point de vue, on pourra arguer qu’une ONG du type Oxfam reste la mieux placée pour opérationnaliser cette articulation entre les aspects commerciaux et de développement (à l’opposé des acteurs privés utilisant le commerce équitable dans une approche purement marketing).
Le caractère ‘clef en main’ des chaines équitables (voir première analyse) est un autre avantage auprès des autorités publiques. Celles-ci peuvent ainsi relativement facilement atteindre des objectifs globaux de développement, via par exemple la commande de produits équitables pour leurs achats publics[[highslide](4;4;;;)
L’effet de levier n’est pas négligeable quand on sait que les achats publics représentent 16% du PIB Européen.
[/highslide]]. Ce levier sur la demande a également une valeur d’exemplarité envers les autres acteurs du marché, afin qu’ils adoptent eux aussi des pratiques d’approvisionnements plus justes et plus durables (voir plus bas). De ce point de vue, le récent jugement de la cour Européenne de justice dans le cas ‘Hollande du Nord’, et la modification de facto du cadre législatif européen correspondant, vont permettre aux autorités publiques de favoriser, de manière claire et sans risque juridique, les produits issus du commerce équitable[[highslide](5;5;;;)
Les critères environnementaux peuvent ainsi être incorporés dès la phase de sélection initiale. Les critères sociaux peuvent eux être insérés dans la deuxième phase, dite d’attribution, c’est à dire lors de la comparaison des appels sélectionnés. La révision de la Directive Européenne sur les marchés publics, actuellement en discussion au sein du Trilogue (Commission, Parlement et Conseil Européens), devrait inclure la plupart de ces révisions.
[/highslide]].
Au final, le commerce équitable, un outil privé et volontaire, se révèle très utile pour les institutions publiques (même si, comme on l’a vu, des progrès restent à faire au niveau de la remontée des chaines de valeur, en particulier pour les étapes plus manufacturières). Il serait donc intéressant que les donateurs associent de manière plus systématique l’aide au développement à des initiatives équitables existantes, dans une logique de construction de chaines de valeur durables. Dans ce sens, les acteurs du secteur équitable devraient sans doute davantage mettre en avant leur expérience pratique dans le domaine[[highslide](6;6;;;)
A titre d’exemple, un récent rapport de la FAO (l’organisation mondiale de l’alimentation et de l’agriculture) intitulé « Smallholder integration in changing food markets » ne mentionne à aucun endroit le commerce équitable…
[/highslide]]. La présence pour la première fois, en juillet dernier, d’acteurs équitables dans l’enceinte de l’OMC, à l’occasion du 4ème examen global de l’aide pour le commerce, représente de ce point de vue un signe encourageant[[highslide](7;7;;;)
Etikinfo. 12/09/2013. L’OMC entrouvre sa porte au commerce équitable.
[/highslide]].
4ème examen global de l’aide pour le commerce à l’OMC, juillet 2013.

Il faut cependant souligner que les outils volontaires de type commerce équitable ne doivent pas servir d’alibi au désengagement du secteur public, les besoins en investissements structurels dans les PED étant immenses (infrastructures, création de marché intérieur, etc.). C’est particulièrement vrai dans le secteur agricole, qui a subi des décennies de baisse des budgets publics, notamment sous l’influence des programmes d’ajustement structurels des institutions internationales.

Une question aussi d’exemplarité pour le secteur privé

Une critique fréquemment adressée au secteur équitable est le caractère minoritaire du volume de produits échangés sur le marché mondial. Dans une optique de construction de chaines durables plus globales, se pose nécessairement la question de la transposition des principes du commerce équitable chez les autres acteurs privés. Deux démarches sont à distinguer ici : l’utilisation de labels équitables proprement dits d’une part, et une incorporation plus diffuse des principes du commerce équitable dans les modes de gestion d’autre part.
L’utilisation croissante de labels équitables par des acteurs privés offre l’avantage de multiplier les accès aux marchés pour les petits producteurs. Elle pose par contre des risques importants de dénaturation ou de dilution du concept. C’est toute la problématique du changement d’échelle, avec les risques d’industrialisation et de ‘fairwashing’, par des acteurs dont l’intérêt reste le profit. Tout l’enjeu est ici de trouver un équilibre entre le développement quantitatif (augmentation des parts de marché) et les aspects qualitatifs (exigence des critères) du commerce équitable[[highslide](8;8;;;)
Voir également à ce sujet l’étude d’Oxfam-Magasins du monde ‘Le commerce équitable aujourd’hui : état des lieux, tendances et positionnement d’Oxfam-magasins du monde’ (mars 2013).
[/highslide]]. De ce point de vue, il existe un certain décalage entre le discours de Fairtrade International, axé sur la « croissance en toute intégrité »[[highslide](9;9;;;)
Fairtrade International. Août 2013. Croissance en toute intégrité.
[/highslide]], et ses actions concrètes, qui tendent à assouplir les critères d’admission (ex. développement d’une certification ingrédients ‘New Business Option’, volonté de généraliser la certification à base d’agriculture contractuelle, etc.).
Le commerce équitable peut avoir des conséquences moins visibles que l’apposition d’un label sur un produit. La construction de chaines de valeur équitables crédibles peut également avoir une influence indirecte sur le modèle d’entreprise et sur le rapport aux fournisseurs des multinationales. L’idée est ici d’utiliser la valeur d’exemplarité du commerce équitable pour faire en sorte que les politiques RSE / développement durable des grandes entreprises n’en restent pas au stade des vagues promesses et des rapports d’activité mais soient au cœur de leurs chaines d’approvisionnement[[highslide](10;10;;;)
Cauchie C. Décembre 2011. Une chaîne composée de multiples maillons. Défis Sud #104.
[/highslide]].

Comme le montre la récente campagne d’Oxfam International ‘La face cachée des marques’[[highslide](12;12;;;)
Voir également : http://www.oxfammagasinsdumonde.be/2013/02/la-face-cachee-de-vos-marques-preferees/.
[/highslide]], le comportement des multinationales agro-alimentaires reste dans ce domaine largement insuffisant. Malgré tout, certaines entreprises commencent à adopter des stratégies d’approvisionnement plus durables. Face à une pénurie croissante de cacao, et dans un contexte de demande croissante[[highslide](13;13;;;)
La demande augmente surtout dans les pays émergents asiatiques comme la Chine et l’Inde, tandis que la production a diminué au cours des dernières décennies à cause de la diminution de la fertilité des sols et du mauvais entretien des plantations.
[/highslide]], Mars a par exemple mis en place des partenariats afin de s’approvisionner directement auprès de petits agriculteurs organisés[[highslide](14;14;;;)
Cette amélioration de son approvisionnement se reflète partiellement dans la note obtenue pour le critère ‘producteurs’ dans l’analyse ‘Behind the brands’ : 5/10, sa meilleure note, avec cependant une moyenne globale médiocre (30%).
[/highslide]]. La multinationale finance ainsi l’ONG Vredeseilanden pour coordonner en Indonésie un programme supportant plus de 700 organisations paysannes (OP) (gestion organisationnelle, capacités de production durable, systèmes de contrôle interne des OP, etc.), ce qui permet à ces dernières de fournir du cacao en quantités et qualité constantes[[highslide](15;15;;;)
Vredeseilanden a ainsi constaté en Indonésie un réel manque de respect de la législation locale avec ces deux systèmes de certification. Voir également une étude très critique du CIRAD : http://www.inter-reseaux.org/IMG/pdf/Certification_du_cacao_Ruf_juin2013.pdf.
[/highslide]]. A noter cependant que les systèmes de certification majoritairement utilisés ici sont Utz et Rainforest Alliance, deux labels durables dominant le marché mais fortement critiqués pour leur manque d’exigence et le caractère permissif des contrôles, en particulier dans le secteur du cacao. Actuellement utilisée par Mars pour quelques produits, la certification Fairtrade, si elle était généralisée, pourrait certainement apporter davantage de garanties[[highslide](16;16;;;)
Même si la certification Fairtrade est loin d’être la panacée et présente de nombreuses lacunes, en particulier dans ses critères pour la main d’œuvre salariée. De plus, le problème de conflit d’intérêt entre organismes certificateurs – qui gagnent à certifier un maximum de produits – et multinationales de l’agro-industrie persiste, quel que soit le label.
[/highslide]].
Le contact accru entre différents types d’acteurs peut ainsi donner lieu à de nombreuses innovations managériales, par exemple en termes de démocratie organisationnelle ou de gestion / gouvernance des filières (voir l’exemple des chaines de valeur hybrides en encadré)[[highslide](17;17;;;)
Blanchet V., Carimentrand A. 2012. Commerce équitable. Dictionnaire du commerce équitable, éditions Quae.
[/highslide]]. C’est la raison pour laquelle Oxfam a une approche pragmatique et ne s’interdit pas de collaborer avec des entreprises conventionnelles (après analyse de leur volonté d’engagement), notamment dans le cadre de politiques RSE. L’amélioration des performances socio-environnementales et des modes de gouvernance de ce type de filières peut in fine avoir un impact considérable sur les populations concernées[[highslide](18;18;;;)
Ballet J., Adam-Lachèze A. 2012. Responsabilité sociale de l’entreprise. Dictionnaire du commerce équitable, éditions Quae.
[/highslide]]. Oxfam Wereldwinkels utilise par exemple sa connaissance du secteur équitable en Afrique de l’Ouest pour développer des chaînes de valeur durables de cacao, en concertation avec différentes parties prenantes, dont des multinationales[[highslide](19;19;;;)
Notamment dans le cadre de la Table ronde de l’économie durable cacaoyère : http://www.roundtablecocoa.org.
[/highslide]][[highslide](20;20;;;)
La Libre. 04/12/2012. Le chocolat durable est l’affaire de tous.
[/highslide]]. De même, l’expérience d’Oxfam GB en matière de commerce équitable et éthique lui permet de collaborer avec Unilever au Vietnam afin d’améliorer le droit du travail au sein des chaînes d’approvisionnement de la multinationale[[highslide](21;21;;;)
Voir l’étude sur le site d’Oxfam International : http://www.oxfam.org. A noter qu’Unilever obtient un score honorable sur le critère travailleurs de la campagne ‘Behind the brands’ (6/10, pour une note globale de 34/70). Oxfam GB a par ailleurs développé en 2005 l’empreinte pauvreté, un outil visant à mesurer et à évaluer l’impact global des activités d’une entreprise sur un territoire donné. Cet outil a été testé une première fois par Unilever en Indonésie, puis généralisé à d’autres entreprises, à l’image de Coca-Cola et SAB Miller en Zambie et au Salvador en 2011.
[/highslide]].
Dans ce rôle d’expert-conseil en durabilité des chaines de valeur (que pratiquent également certains systèmes de certification tels que Fairtrade International), tout l’enjeu pour une ONG est de garder son indépendance, ce qui nécessite de conserver au minimum une forte diversité de financements (voire une totale autonomie). Ce risque est à relativiser dans la mesure où les entreprises ont elles-mêmes intérêt à collaborer avec des ONG suffisamment crédible.

Une exemplarité complémentaire des filières du commerce équitable

Le commerce équitable est une application concrète du concept de chaine de valeur dans une version plus inclusive. La philosophie originelle de la notion de chaine de valeur est en effet assez libérale. Un label tel qu’Utz y correspond d’ailleurs davantage, étant fort axé sur l’amélioration des rendements et l’accès aux marchés[[highslide](24;24;;;)
Exemples : formations aux techniques de production ou de gestion, fourniture d’information sur les marchés, etc.
[/highslide]]. Le commerce équitable présente de ce point de vue une importante valeur ajoutée auprès des différents acteurs d’une chaine, à la fois publics et privés : c’est un outil plus équilibré, complet et intégrateur, avec une position intermédiaire entre marché et développement.
Si l’on affine un peu plus l’analyse, les acteurs de la filière labellisée du commerce équitable sont eux-mêmes certainement plus proches du pôle ‘marché’, à l’opposé de la filière intégrée plus ‘développementaliste’ (organisations telles qu’Oxfam, Artisans du Monde, etc.). C’est pourquoi, dans une optique de construction de chaines de valeur durables, une répartition des rôles semble assez naturelle : aide à l’intégration des critères de développement durable dans les pratiques des entreprises pour les systèmes de certification d’une part ; introduction d’une composante ‘accès aux marchés’ dans les programmes publics de développement par les acteurs de la filière intégrée d’autre part. Ce travail d’influence sur d’autres acteurs des chaines de valeur, distinct mais complémentaire, peut donc constituer une autre forme de synergie entre les deux filières, en plus de la répartition ‘traditionnelle’ (volet plus socio-politique pour la filière intégrée et aspects plus commerciaux pour la filière labellisée[[highslide](25;25;;;)
FLO – WFTO. January 2009. Op. cit.
[/highslide]]). Concrètement pour Oxfam-Magasins du monde, cela pourrait vouloir dire une communication plus proactive vis-à-vis des donateurs publics, afin de mettre en avant sa spécificité. Cette stratégie communicationnelle pourrait permettre à l’organisation de gagner à la fois davantage de financements et une plus grande notoriété.
Au final, le commerce équitable au sens large peut donc être vu comme un outil d’expérimentation et de vulgarisation de chaines durables, expériences pouvant ensuite être appliquées à plus grande échelle aux niveaux publics ou privés. Mais le caractère transposable du commerce équitable n’est pas systématique, et chaque région / matière première agricole nécessite le développement d’une stratégie adaptée, en fonction plus particulièrement du maillon le plus faible de la chaine. Dans tous les cas, la mise en place de marchés agricoles modernes, inclusifs et durables doit se focaliser sur 3 aspects[[highslide](26;26;;;)
Cauchie C. Décembre 2011. Op. cit.
[/highslide]]  :

• L’empowerment des acteurs les plus faibles, notamment les agriculteurs (accès aux connaissances, services, etc.).
• La responsabilisation de tous les acteurs intermédiaires : co-investissement et responsabilité mutuelle dans la viabilité à long terme de la chaine. Exemple : prise en compte par les distributeurs / transformateurs de la moins grande réactivité des agriculteurs aux changements (investissements à long terme dans certaines cultures ou facteurs de production, aléas météorologiques, etc.)[[highslide](27;27;;;)Fairtrade Foundation. February 2013. How businesses are going further to make international supply chains work for smallholder farmers.[/highslide]].
• La création d’un environnement institutionnel équilibré, incitant à des comportements durables.

Patrick Veillard
Expert commerce équitable
Septembre 2013