Coca-Cola, « The happiness factory »?

Véritable empire mondial, présente dans 200 pays au travers d’environ 400 marques, la firme Coca-Cola jouit d’une notoriété planétaire.1er vendeur de boissons non alcoolisées au monde, 3e au classement du Financial times des marques les mieux cotées en bourse en 2009 avec 67 milliards de dollars [1. Le classement disponible sur le site du Financial Times: http://media.ft.com/cms/e5a01ad8-30d5-11de-bc38-00144feabdc0.pdf] , un chiffre d’affaire estimé à quelques 30 milliards de dollars et plus de 92 000 employés dans le monde ; la firme d’Atlanta fait figure de poids lourd dans l’économie mondiale !
Les actions de sponsoring et l’association de la marque à de nombreux évènements permettent à Coca-Cola d’être incontournable. Les budgets publicitaires colossaux ventant les aspects jeunes et décontractés de la marque lui confèrent une image sympathique et attractive auprès du grand public.
Derrière cette image se cachent pourtant des réalités moins reluisantes de l’activité de la compagnie ! Cette analyse, une réactualisation du rapport sur Coca-Cola [2. Oxfam–Magasins Du Monde, « Coca-Cola : l’autre rapport », septembre 2006]  publié par Oxfam-Magasins du Monde en 2006, propose une synthèse des principales critiques qui ont été fait à l’égard de la multinationale.

Coca-Cola et l’environnement

Comme pour toute boisson, la matière première nécessaire et indispensable à la production du soda le plus célèbre au monde, c’est l’eau.
Les accusations dont la firme américaine fait l’objet concernant l’utilisation de l’eau sont de deux natures :

• Une surexploitation de l’eau et des nappes phréatiques : Pour satisfaire ses besoins en eau, Coca-Cola a pris le contrôle de réserves d’eau souterraines qui répondaient aux besoins de populations locales depuis des siècles. Dans des régions souffrant déjà de sécheresse, les pratiques de l’entreprise ont souvent été confrontées à des critiques.

L’exemple de la région de Vârânasî en Inde est particulièrement criant. Coca-Cola a en effet installé une de ses usines dans cette région en 2000. En 2006, ce sont près d’1,5 millions de litres d’eau par jour qui y ont été puisés [3. « Inde : les sodas assoiffent les paysans » D’Inge Altemeier, Birgit Handke et Reinhardt Hornung, ARTE, France 2006] . La conséquence : un épuisement des réserves d’eau et des diminutions importantes des récoltes agricoles à la suite de l’implantation de l’usine. Les puits alentours ont ainsi vu leur niveau diminuer très fortement en l’espace de quelques années. Cette situation a obligé les habitants à se déplacer parfois à des kilomètres pour s’approvisionner en eau. Des manifestations se sont déroulées en 2004 pour protester contre les pratiques de l’usine d’embouteillage et ont débouché sur des arrestations et des violences de la part des autorités locales.

• Une pollution des sources d’eau avec la présence constatée de pesticides et de métaux lourds : Les usines sont également accusées de rejeter dans les forages les eaux souillées ayant servi à la fabrication de la boisson gazeuse.

Une étude menée en Inde, autour de l’usine de Plachimada [4. Hazards Centre, “Ground Water Resources in Plachimada, Coca Cola stores toxics for future generations”, June 2006.] dans l’Etat du Kerala, a révèlé une présence de produits toxiques supérieure à la normale dans les sources d’eau locales. Dès lors, l’eau est devenue impropre à la consommation et à l’irrigation des champs. Pire encore, les déchets de l’usine étaient offerts aux paysans locaux en guise d’engrais. Engrais contenant des métaux lourds et des produits chimiques. Cette présence de plomb dans l’eau se répercutant dans les champs et dans les récoltes.
Sous la pression des manifestants et devant l’intérêt grandissant de la presse et des ONG internationales pour cette affaire, le gouvernement de l’Etat de Kerala a ordonné la fermeture de l’usine en 2004, arguant que le droit de propriété ne s’appliquait pas aux nappes phréatiques situées sous la propriété de Coca-Cola.
Le gouvernement de l’Etat de Kerala réclame désormais 47 millions de $ de dédommagements à l’entreprise américaine qui se défend en affirmant que ces accusations ne sont pas fondées sur des preuves tangibles. L’affaire est toujours en cours.

Coca-Cola, les travailleurs et les syndicats

Les atteintes aux droits syndicaux

Au cours des dernières années, Coca-Cola a été associé à plusieurs cas de non-respects des droits syndicaux : licenciements, menaces, enlèvements ou assassinats de leaders syndicaux.
En Colombie, Coca-Cola est accusé d’être impliqué dans le meurtre de 9 syndicalistes de ses usines au cours des années 90. Les victimes faisaient toutes partie du syndicat Sinaltrainal. Le cas les plus connu est l’assassinat d’Isidro Segundo Gil, membre du comité de direction syndical et gardien d’une usine d’embouteillage franchisée de Coca-Cola. En 2001, une plainte contre la compagnie et ses usines a été déposée aux Etats-Unis par le syndicat. Elle dénonçait le recours à des groupes paramilitaires en lien avec le gouvernement Colombien. En plus de ces syndicalistes assassinés, Sinaltrainal rapporte que 48 travailleurs ont été obligés de se cacher et 65 autres ont reçu des menaces de mort [5. Zacune, J., « Coca-Cola : the alternative report », Mars 2006].
[highslide](Un rapport de l OIT sur les relations de travail;Un rapport de l OIT sur les relations de travail chez les embouteilleurs de Coca-Cola;;;)
L’étude « Evaluation Mission Coca-Cola bottling plants in Colombia » de l’OIT -Organisation Internationale du Travail- demandé par l’UIF -confédération sectorielle internationale de syndicats- et par Coca-Cola a été réalisée en 2008. Ce rapport conclut que deux préoccupations demeurent à l’issue de la visite chez les embouteilleurs de Coca en Amérique du Sud. La première est l’existence de structures soutenues par la société et qui concurrencent les organisations syndicales. Ce système est semblable au système « Solidarismo » en place en Amérique centrale : la direction oblige les travailleurs à adhérer aux organisations solidaristes, qui permettent de négocier des conditions de travail avantageuses pour la compagnie mais qui limitent totalement l’indépendance des salariés. La seconde préoccupation porte sur le recours à des sous-traitants. Cela permet aux firmes de disposer de travailleurs précaires et de nier systématiquement le droit et la capacité des travailleurs d’adhérer à une organisation syndicale de leur choix.
[/highslide]
L’IUF [[highslide](6;6;;;)IUF: International Union of Food, Agricultural, Hotel, Restaurant, Catering, Tobacco and Allied Workers’ Associations. L’IUF est la confédération internationale des syndicats du secteur de l’agriculture, de l’agroalimentaire et de l’hôtellerie[/highslide]] , un groupement de syndicats, a récemment révélé d’autres accusations au Pakistan, au moment où des travailleurs d’une usine d’embouteillage ont tenté de former un syndicat. Un congrès de formation du syndicat était prévu pour le 19 juin 2009. Une dizaine de jours avant la date de création, le groupe américain a commencé à exercer des pressions pour que cette organisation ne voit jamais le jour.
La direction a en effet ordonné à plusieurs de ses employés de signer des documents juridiques et des chèques blancs (type de documents utilisés pour une confession ou une déclaration sur l’honneur); ceux qui ont refusé ont été contraints de rester à l’usine. Pendant 20 jours, ces membres du personnel ont été harcelés notamment à leur domicile personnel. 7 employés qui avaient refusé de signer les documents vierges ont été licenciés (tous proches du syndicat). Par la suite, 4 dirigeants syndicaux ont aussi été licenciés et le président du syndicat a été muté à un poste de chauffeur de camion alors qu’il était en fonction depuis 18 ans. Enfin, les témoignages font aussi état de l’enlèvement d’un secrétaire du syndicat qui a été détenu pendant une journée et de menaces de représailles pour les personnes refusant de se retirer du syndicat.

Coca-Cola et le travail des enfants

Un rapport de « Human right watch » [[highslide](7;7;;;)Human right watch, “El Salvador, Turning a Blind Eye Hazardous Child Labor in El Salvador’s Sugarcane Cultivation”, Vol.16, N°2, Juin 2004[/highslide]]  de 2004 explique le lien entre la firme américaine et les pires formes de travail des enfants dans les plantations de canne à sucre. Au Salvador, Coca achète le sucre raffiné nécessaire à sa production au groupe CASSA (Companía Azucarera Salvadoreña, S.A.) via une de ses filiales : « Central Izalco ».

En tant que fournisseur direct du groupe américain, CASSA doit se conformer aux principes imposés par la firme dans son code de conduite. Ceux-ci incluent l’interdiction du travail des enfants.
Par contre, Central Izalco, filiale de CASSA, n’y est pas obligé puisqu’il n’est qu’un fournisseur indirect. La liaison qui existe entre cette filiale et Coca-Cola n’est donc pas formalisée. Et, c’est bien là qu’est le problème.
Human Right Watch a recueilli des témoignages de travailleurs de Central Izalco (la plus grande fabrique de sucre du Salvador)affirmant que des enfants travaillaient dans les plantations et que le sucre produit était effectivement destiné à la production de la boisson gazeuse.
Parmi ces témoignages, celui de Rafael J. (16 ans au moment de l’entretien); un travailleur dans les plantations de canne à sucre: « La deuxième année où je travaillais, je me suis coupé la main » explique-t-il en montrant une cicatrice. « J’avais 10 ans » [Human Right Watch, 2004, p.18]
Rappelons que le travail « dangereux » est interdit pour les mineurs au Salvador. Le travail y est tout simplement proscrit pour les mineurs de moins de 14 ans [[highslide](8;8;;)Voir l’analyse “Contre le travail des enfants ?”[/highslide]] .
Le travail dans les plantations de cannes à sucre est réputé pour être dangereux. Pour la coupe, l’outil de travail principal est en effet une machette et les accidents y sont fréquents. Pour la plantation, les conditions sont certes moins dangereuses, mais le travail s’effectue tout de même sous des températures élevées rendant la tâche épuisante même pour des adultes.
C’est le recours à la sous-traitance qui permet aux firmes de fermer les yeux sur les conditions de travail dans les plantations. Celles-ci peuvent ainsi profiter de manière indirecte du travail d’enfants dans les plantations de canne à sucre.

Coca-Cola en Chine

En décembre 2009, l’Association d’étudiants et universitaires chinois contre la mauvaise conduite des entreprises (SACOM) publiait les résultats de plusieurs enquêtes menées en 2008 et 2009 par le Coke Concerned Student Group (CCSG) auprès de cinq entreprises d’embouteillage de Coca-Cola en Chine. Ces enquêtes  [[highslide](9;9;;;)SACOM, Coke Concerned Student Group, « Coca-Cola : the world’s most valuable brand in the world is evading its legal and social responsibilities », December 2008.[/highslide]]ont été menées par des étudiants chinois qui se sont inscrits dans des sociétés d’intérim pour travailler au sein des usines Coca . Ils ont ainsi pu constater la situation de l’intérieur.
Ces enquêtes illustrent la manière dont Coca utilise les emplois temporaires dans ses usines afin de se dégager de ses obligations en matière de droit des travailleurs. Les résultats révèlent un recours massif à des intérimaires, des conditions de travail déplorables (jusqu’à 330 heures de travail par mois pendant les périodes de forte activité), des travailleurs injuriés et battus, des accidents du travail non reconnus, des mesures de sécurité insuffisantes (les équipements de sécurité – comme des gants ou des chaussures de sécurité – ne sont pas fournis aux employés comme le demande la loi), la non-souscription à une assurance pour les employés, des déductions de salaires ou encore des heures supplémentaires (jusqu’à 150 heures par mois) sous-payées.

Coca-Cola et la santé

La consommation de Coca-cola comme celle d’autres sodas peut avoir des effets néfastes sur la santé.
Il y a tout d’abord la question du sucre. En effet, la quantité de sucre contenue dans une canette de 33cl de Coca est de 35g. Une telle concentration de sucre n’a évidemment pas sa place dans une alimentation équilibrée.

Mais en matière de santé, la question ne se limite pas uniquement à l’excès de sucre.

• En Inde, un rapport de CSE (Centre for Science and Environment) de 2006[highslide](10;10;;;)YCSE, « Analysis of pesticide residues in soft drinks », 2006[/highslide]  a relevé des niveaux élevés de pesticides et d’insecticides en quantité suffisamment grande pour provoquer des cancers. Ces prélèvements ont été effectués sur du Coca vendu en Inde. Suite à cela, l’Etat de Kérala a interdit la vente et la production de Coca-cola ainsi que de Pepsi au sein de l’Etat.

• En 2004, Coca-cola a voulu commercialiser sa propre marque d’eau minérale en Europe. Peu après la mise sur le marché de la marque Dasani, 500 000 bouteilles ont du être rappelées en Grande Bretagne en raison d’une teneur trop élevée en bromate  [[highslide](11;11;;;)L’origine des bromates dans l’eau est à rechercher au niveau de l’utilisation d’eau de Javel pour la désinfection. Ils peuvent aussi se former dans les eaux riches en bromures – comme les eaux salées ou les eaux ayant été en contact avec des roches sédimentaires – lors de l’étape d’ozonation dans les usines de potabilisation (source : Syndicat d’Alimentation en Eau Potable de la Faye)[/highslide]](un produit cancérigène).Il a par la suite été prouvé que l’eau vendue par la marque américaine n’était en fait que de l’eau du robinet achetée 0,004€ le litre, mise en bouteille, purifiée et enrichie puis revendue 1,4€ pour 50cl. Suite à cette affaire, Coca-Cola a finalement décidé de retirer sa marque d’eau du marché européen.

Coca-Cola et le marketing

Pour blanchir son image et faire oublier les accusations qui lui sont portées, la compagnie Coca-cola dépense sans compter dans la communication.
En 2006, le budget marketing de Coca-Cola était de 2,6 milliards de dollars au niveau mondial. Les sommes allouées pour la publicité illustrent parfaitement l’attachement de la compagnie à son image de marque. Les valeurs véhiculées sont des valeurs de bien-être, d’authenticité et de joie de vivre.
Cette stratégie a conduit la marque à s’implanter dans le monde entier. Elle est ainsi présente dans 200 pays. Stratégie payante, Coca-Cola possède un taux de reconnaissance de 94% au niveau mondial contre 92% pour les jeux olympiques par exemple.
Coca-Cola organise la promotion de son image de plusieurs manières:

• Le sponsoring d’évènements planétaires comme la coupe du monde de football ou les jeux olympiques participent à renforcer cette image. En effet, cela permet d’associer l’image de la marque aux valeurs du sport, à l’effort, la loyauté et au « bonheur » de la victoire.
• Une autre facette de la stratégie du géant d’Atlanta est la création de partenariats avec des écoles ou des universités. Ici c’est l’association de la marque à une image de réussite qui est recherchée. La marque signe des accords avec des campus et contraint les établissements à vendre la boisson en exclusivité. En échange d’un volume de vente suffisant, Coca-Cola apporte un financement aux universités.

[highslide](Contrat d exclusivite;Contrat d exclusivite entre Coca-Cola et l universite d Ottawa, Canada;500;500;)
En 1997, L’université d’Ottawa et Coca ont convenu d’une entente sur plusieurs années. Le contrat prévoyait que Coca détienne l’exclusivité de la vente de boissons sur le campus jusqu’en 2007. Coca s’engageait à accorder près de 5 millions de $ à l’université en l’échange d’un volume de vente de 691 000 caisses de 24 cannettes sur la durée de l’accord. En réalité, en retranchant les frais d’administration et le cout de fonctionnement des distributeurs, le montant offert par Coca était de 2.1 millions de $. Ce contrat s’est accompagné d’opérations de promotion sur le campus avec des offres alléchantes aux étudiants en proposant des paniers d’assortiment avec différentes sous marques du distributeur pour 1 $ seulement. C’est l’omniprésence de la marque qui a mis la puce à l’oreille des étudiants et du personnel. En effet, depuis 1997, le contrat était resté confidentiel et a été révélé au public seulement à partir de 2005. Le nouveau président de l’université a estimé à 60 000 $ par an les gains réels que l’université à réellement engendré. Ce qui laisse encore des doutes sur la profitabilité d’un tel contrat d’exclusivité.
Source : La rotonde.ca (journal indépendant des étudiants de l’université d’Ottawa)
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Les cibles visées en priorité par Coca-cola sont les jeunes. En effet, le jeune public est une cible idéale pour les grandes marques. Celles-ci espèrent ainsi gagner la loyauté d’éventuels consommateurs à vie.

Les adolescents sont particulièrement visés par les marques. Elles veulent ainsi profiter d’une période où les jeunes recherchent une identité. Identité qui peut se manifester par l’attachement à une marque. Un autre aspect apprécié des adolescents est leur consentement à donner des informations personnelles via des sondages ou des tests principalement sur internet. Ces informations s’avèrent en effet précieuses afin de coller au mieux aux attentes des consommateurs et ainsi améliorer les ventes.
Le besoin de financement des écoles et universités et le recours croissant à des financements privés constituent donc une aubaine pour des marques comme Coca-Cola. Cela leur offre une porte d’entrée royale vers le public visé et la possibilité d’obtenir des contrats d’exclusivité dans des établissements scolaires.
Ces éléments incitent à entamer une réflexion sur le modèle de société proposé. L’individu étant réduit à un simple consommateur. La déclaration de Patrick le Lay [[highslide](12;12;;;)Dans le livre : «Les dirigeants face aux changements », Editions du Huitième Jour, Paris, 2004[/highslide]] , l’ancien PDG de TF1, illustre parfaitement ce propos : « soyons réalistes : à la base, le métier de TF1, c’est d’aider Coca-Cola, par exemple, à vendre son produit. Or, pour qu’un message publicitaire soit perçu, il faut que le cerveau du téléspectateur soit disponible. Nos émissions ont pour vocation de le rendre disponible […]. Ce que nous vendons à Coca-Cola, c’est du temps de cerveau humain disponible »

Conclusion

Nous avons vu dans quelles conditions pouvait être produite la boisson gazeuse la plus célèbre au monde. Plusieurs questions méritent d’être posées avant de consommer du Coca-Cola.

• Dans quelles mesures achète-t-on un produit qui a été conçu dans le respect de l’environnement quand on boit du Coca-Cola ? La surexploitation de l’eau et la pollution des nappes phréatiques au point de rendre l’eau impropre à la consommation sont-elles compatibles avec le développement durable ?
• Les nombreux actes antisyndicaux sont-ils une marque du respect des droits des travailleurs et de leurs conditions de travail ? Le recours au travail des enfants est il tolérable ?
• La consommation régulière de boissons sucrées s’inscrit-elle dans une alimentation équilibrée ? Coca-Cola a-t-il une responsabilité dans l’augmentation de l’obésité dans les pays où il est le plus consommé ?

Au regard des moyens déployés pour le marketing par la firme américaine, quand j’achète du Coca-Cola :

• Est-ce un choix ? Est-ce qu’on me l’impose ? Est-ce une impulsion, un impératif, un réflexe, une décision réfléchie, …
• Ce produit est-il unique, particulier ou standardisé ?
• Mon choix favorise-t-il un modèle où le citoyen se réduit au consommateur ?

Voici quelques pistes concrètes pour agir :

Consommer autrement :

• Choisir des produits équitables respectueux de l’environnement, des travailleurs et participant à un modèle de société plus juste et solidaire
• Opter pour des produits alternatifs, comme le bio Cola, produit dans des conditions décentes pour les travailleurs

Implanter d’autres produits dans les écoles, les universités :

• Installer des fontaines d’eau
• Proposer des produits équitables et/ou locaux

Interpeller la firme sur ses responsabilités :

Des campagnes ont régulièrement lieu pour informer le public sur les pratiques de Coca-Cola au niveau de l’environnement, des droits des travailleurs et de leurs conditions de travail. Il peut s’agir de signer des appels comme celui lancé par Peuples Solidaires [[highslide](13;13;;;)Peuple solidaire est une association qui milite en faveur des droits de l’homme et de la réduction de la pauvreté. Un appel a été lancé début 2010 pour soutenir les travailleurs des usines Coca-Cola en Chine. Plus d’informations sur le site : http://www.peuples-solidaires.org/[/highslide]]  en 2010 concernant les travailleurs des usines d’embouteillage en Chine ou d’agir soi même au sein de son établissement scolaire, de sa société, de son association…
Romain Gelin
Stagiaire service politique

Références pour aller plus loin:

• Zacune, J., « Coca-Cola : the alternative report », Mars 2006
• Oxfam–Magasins Du Monde, « Coca-Cola : l’autre rapport », septembre 2006
• Financial Times, « Classement des marques ayant la plus grande valeur », 2009 http://media.ft.com/cms/e5a01ad8-30d5-11de-bc38-00144feabdc0.pdf
• ONU, Rapport 2009 sur le suivi des OMD

Environnement :

• « Inde : les sodas assoiffent les paysans » De Inge Altemeier, Birgit Handke et Reinhardt Hornung, ARTE GEIE / Global Film – France 2006 (reportage télé) http://www.arte.tv/fr/Comprendre-le-monde/arte-reportage/Reportages/1228108.html
• « Protest at Coke’s Varanasi bottling plant », Indian Report, 31 mars 2009 http://www.indiareport.com/India-usa-uk-news/latest-news/100860/National/1/20/1
• « Les femmes du Kerala contre Coca-Cola », le monde diplomatique, Mars 2005 http://www.monde-diplomatique.fr/2005/03/SHIVA/11985
• Hazards Centre , »Ground Water Resources in Plachimada, Coca Cola stores toxics for future generations », New Delhi People’s Science Institute, Dehradun, June 2006 http://www.indiaresource.org/documents/PlachimadaReportWaterPollution.pdf
• « India: Pollution Fine Sought Against Coca-Cola », The New-York Times, 23 Mars 2010, http://www.nytimes.com/2010/03/24/world/asia/24briefs-Indiabrf.html?scp=1&sq=coca-cola%20india&st=cse

Syndicats, travailleurs :

• IUF, « La Pause qui réprime : Coca-Cola Pakistan accueille le nouveau syndicat par des menaces de mort, des enlèvements, de l’extorsion et des licenciements », Juin 2010 http://cms.iuf.org/?q=fr/node/419
• Human right watch, “El Salvador, Turning a Blind Eye Hazardous Child Labor in El Salvador’s Sugarcane Cultivation”, Vol.16, N°2, Juin 2004
• OIT, Rapport « Evaluation Mission Coca-Cola bottling plants in Colombia », Octobre 2009
• SACOM, Coke Concerned Student Group, , « Coca-Cola : the world’s most valuable brand in the world is evading its legal and social responsibilities » décembre 2008 http://sacom.hk/wp-content/uploads/2009/09/report_eng_dec2008.doc

Marketing :

• La Rotonde.ca, « La chute d’un monopole », Septembre 2007

Santé :

• Les Échos, « Dasani, chronique du fiasco de Coca dans l’eau », Mars 2004
• CSE, « Analysis of pesticide residues in soft drinks », 2006. disponible ici: http://www.mondediplomatique.fr/IMG/pdf/labreport2006.pdf

Autres références en lien avec le sujet :

• L’affaire Coca Cola (Film documentaire). Réalisé par C. Garcia et G. Gutiérrez, 2009.
• The cost of a coke (Film documentaire) Réalisé par M.Beard
• William Reymond, « Coca-Cola, l’enquête interdite ». Ed. Flammarion, 2006
• Alain Astaud, « La face noire d’une multinationale: Les déboires de Coca-Cola »,2006
• killercoke.org/
• www.indiaresource.org/
• www.sinaltrainal.org