Les défis du commerce équitable en 2009

17 février 2009 Analyses

En ce début d’année, il n’est sans doute pas inutile de faire le point sur quelques uns des défis qui se présenteront au commerce équitable en 2009. Après déjà plusieurs décennies d’existence et diverses phases de mutation plus ou moins importantes, le commerce équitable est aujourd’hui à la croisée des chemins. Il s’inscrit toujours dans une démarche militante, comme un levier devant permettre de viser des changements globaux, mais il est aussi une activité commerciale en croissance qui attire un nombre de plus en plus grand d’acteurs. Or, certains acteurs arrivés plus récemment dans le secteur ne mettent pas tous l’accent de la même manière sur les objectifs de changement qui ont donné naissance au commerce équitable.
Alors que la réalité de plus en plus multiple du commerce équitable fait apparaître des différences plus ou moins importantes entre les acteurs du commerce équitable, que ce soit en termes d’objectifs, de domaines d’activités ou de succès commercial, de nouvelles initiatives de commerce éthiques, qui partagent certains points communs avec le commerce équitable, apparaissent et compliquent encore davantage la donne.
Par ailleurs, à la complexité du marché s’ajoute une série de développements à différents niveaux. Ainsi, quel suivi sera donné à la résolution sur le commerce équitable adoptée par le Parlement européen en 2006 ? La commission européenne qui sera constituée en 2009 aura-t-elle une approche plus favorable du commerce équitable que l’actuelle commission ? Quelle forme concrète prendra la reconnaissance légale du commerce équitable en France ? Et ce processus aboutira-t-il un jour en Belgique ? Quel rôle jouera la future fédération belge du commerce équitable, avec quelles conséquences pour le secteur ? De nouveaux labels équitables, comme celui développé par l’organisme français de certification Ecocert, viendront-ils concurrencer Max Havelaar sur son terrain ? Un label pour les produits artisanaux équitables verra-t-il le jour au sein d’IFAT, fédération internationale du commerce équitable [highslide](1;1;;;)Fin 2008, l’assemblée générale d’IFAT a adopté un nouveau nom : WFTO, pour World Fair Trade Organization, Organisation Mondiale du Commerce Equitable.[/highslide] ? L’Organisation Internationale de Normalisation (ISO) va-t-elle définir une norme sur le commerce équitable ? Avec quelles conséquences concrètes ?
On le voit : les grands défis viennent à la fois des acteurs du commerce équitable et de l’environnement dans lequel s’insèrent leurs activités. Dans cette analyse, nous présenterons, de manière non exhaustive, quelques uns des défis qui seront présents tout au long de l’année. Si la plupart d’entre eux seront encore là en 2010, voire après, leur actualité et leur importance fait que 2009 sera peut-être une année marquée par les grands chantiers…

Une notoriété qui plafonne et ne se traduit pas assez en acte d’achat

Grâce notamment au patient travail de sensibilisation et d’information des organisations, de plus en plus de consommateurs connaissent le commerce équitable. Selon l’enquête réalisée en 2008 par IPSOS pour le Fair Trade Centre [highslide](2;2;;;)L’enquête « Perception du commerce équitable » de 2008 est consultable sur le site Internet du Fair Trade Centre : www.befair.be[/highslide] , 84% des personnes interrogées, et 86% des personnes responsables des achats dans le ménage (PRA) déclarent connaitre le commerce équitable. La notoriété n’a cessé de croître ces dernières années : elle était de 32% en 2002 et 66% en 2005. Nous devons cependant nuancer cet optimisme.
D’abord, cette connaissance reste souvent relative et peu précise. Comme nous le verrons plus loin, le consommateur est de plus en plus confus face à la croissance du nombre d’acteurs équitables ou se prétendant comme tels.
Ensuite, si l’image associée au commerce équitable chez nous est très positive, cet a priori favorable ne se traduit pas forcément en acte d’achat. Selon l’enquête d’IPSOS, seules 37% des personnes interrogées ont acheté au moins un produit issu du commerce équitable au cours de l’année écoulée. La même enquête indique aussi que les raisons principales d’achat sont le sentiment d’agir pour une bonne cause, la qualité des produits et le souci de respect pour les producteurs. A l’inverse, ceux qui n’achètent pas équitable considèrent que les produits sont trop chers, qu’on ne les trouve pas là ou on fait ses courses, ou tout simplement qu’ils n’y ont pas pensé.
La demande et les habitudes d’achat évoluent. Les consommateurs deviennent de plus en plus exigeants : produits de meilleure qualité, bio, sains, plus diversifiés, faciles d’accès… Il est donc essentiel pour le commerce équitable de tenir compte des caractéristiques du marché dans le Nord, afin que l’achat équitable ne soit pas qu’un acte occasionnel posé avant tout par quelques uns, par solidarité ou pour des raisons politiques. Ainsi, le commerce équitable ne peut plus se contenter de fonctionner qu’avec les consommateurs prêts à acheter du mauvais café uniquement parce qu’il est « sandiniste » [highslide](3;3;;;)LE VELLY, Ronan, « Is large-scale fair trade possible ? », in ZACCAI, Edwin, Sustainable consumption, ecology and fair trade, Londres, Routledge, 2007, p. 2.[/highslide] . Concrètement, l’objectif des acteurs du commerce équitable doit être de répondre à la demande des citoyens souhaitant adapter leur style de vie à un mode de consommation responsable.

Filière labellisée et grande distribution

Malgré un passage encore limité à l’acte d’achat, la vente de produits issus du commerce équitable est en hausse constante depuis plusieurs années. La place importante prise par les supermarchés comme distributeurs de produits équitables explique en grande partie cette croissance. Le couple « filière labellisée/grande distribution » a été à la base de la croissance du chiffre d’affaire du commerce de détail.
En effet, la plus grande évolution observée concerne le lieu d’achat. Ainsi, entre 2005 et 2008, la proportion de personnes déclarant acheter le plus souvent des produits issus du commerce équitable dans des grandes surfaces est passée de 36 à 64% [highslide](4;4;;;)Source : enquête IPSOS novembre 2008.[/highslide] . Dans le même temps, les réponses désignant les magasins spécialisés dans le commerce équitable sont passées de 55 à 29%. Autrement dit, les proportions se sont inversées en faveur de la grande distribution.
Les chiffres d’Oxfam Fair Trade (marque de produits alimentaires) témoignent de l’importance qu’a prise la vente dans les supermarchés. Le chiffre d’affaires d’OFT est passé de 8 millions € en 2001, dont 90% dans le réseau de Oxfam-Wereldwinkels/Magasins du monde, à plus de 20 millions € en 2007, pour seulement 52% dans le réseau propre de magasins.
Quant à l’essor de la filière labellisée, il ressort des chiffres présentés par Max Havelaar. Le volume de produits alimentaires y a augmenté de 26% en 2007. Les grands classiques restent les bananes (5100 tonnes, soit 80.000 bananes par jour en 2007) et le café (1100 tonnes). Le nombre de marques distribuées en Belgique proposant des produits labellisés par Max Havelaar a augmenté de 47% en 2007, pour atteindre le nombre de 112 (pour 14 en 2001) [highslide](5;5;;;)Source : Rapport d’IDEA Consult : « Le marché du commerce équitable en Belgique. 2007 », décembre 2008.[/highslide] . Plus de trente marques proposent aujourd’hui du café équitable. Certaines d’entre elles sont (ou appartiennent à) de grandes multinationales, comme la chaîne Starbucks, qui doublera ses achats de café équitable en 2009, pour approcher de la somme de 60 millions € de café acheté. Cet exemple illustre bien l’ambigüité du débat, car indépendamment des pratiques de Starbucks par ailleurs, une telle décision a indéniablement un réel impact positif pour les producteurs du Sud. Il faut aussi noter que si la labellisation a permis une croissance constante des ventes, FLO et ses organisations membres (Max Havelaar en Belgique) ne sont pas à l’abri de critiques parfois dures relayées par les médias, précisément en raison de la collaboration de FLO avec de nombreuses multinationales jugées inéquitables et, donc, infréquentables [highslide](6;6;;;)Exemples de canaux par lesquels des critiques ont été émises sur FLO : le reportage de l’émission « Questions à la une » diffusé en octobre 2008 par la RTBF, l’ouvrage de Christian Jacquiau « Les coulisses du commerce équitable, des enquêtes journalistiques danoise et britannique sur des producteurs de thé, etc.[/highslide] .
Pour une organisation pionnière comme Oxfam-Magasins du monde, il est vital de suivre ces évolutions de près. S’il faut reconnaître que la grande distribution est devenue un acteur majeur du commerce équitable, il est nécessaire de reconnaître les limites inhérentes au mode de fonctionnement de la grande distribution. Ainsi, la plupart des produits importés par Oxfam-Magasins du monde n’auront probablement jamais de place dans les supermarchés. On ne peut en effet pas attendre de petits producteurs d’artisanat du Sud d’être en mesure d’assurer une production massive et standardisée à même de correspondre à la demande de la grande distribution. Une telle exigence serait d’ailleurs difficilement compatible avec les valeurs originales du commerce équitable, qui contredisent largement les conditions attachées à la production standardisée de produits à très grande échelle [highslide](7;7;;;)Rappelons que la campagne d’Oxfam-Magasins du monde « Ikea, un modèle à démonter » et l’ouvrage du même nom accordaient une large place à la critique du modèle de consommation promu par une multinationale comme Ikea, qui vend les mêmes produits dans le monde entier.[/highslide] .

Diversification des acteurs et concurrence des produits éthiques

La concurrence des initiatives qui se sont développées parallèlement au commerce équitable pose d’autant plus question que tous ces nouveaux venus ne partagent pas tous les principes fondamentaux du commerce équitable. Rainforest Alliance et Utz Certified, par exemple, représentent dorénavant une part de marché importante, mais n’intègrent pas dans les cahiers des charges le prix minimum garanti, qui est pourtant un élément essentiel pour la plupart des produits labellisés par FLO-Max Havelaar. De plus, il y a rarement référence au long terme, à l’appui aux producteurs, aux enjeux politiques de changement des règles régissant le commerce international… On est donc loin des valeurs fondamentales du commerce équitable.
Ces évolutions récentes et actuelles l’indiquent : la concurrence la plus importante ne se situe pas au niveau des acteurs du commerce équitable que sont les ONG traditionnelles, les labels privés, les détaillants et les entrepreneurs spécialisés. Autrement dit, la concurrence interne au commerce équitable ne représente pas l’enjeu le plus important. En fait, c’est entre le commerce équitable et le commerce conventionnel que la concurrence pose le défi le plus sérieux. Pour des raisons évidentes, le commerce équitable ne peut pas ambitionner de proposer aux consommateurs des prix équivalents aux prix les plus bas du marché. Ici, au-delà de la question commerciale, on est face à la confrontation de modèles construits sur des valeurs différentes et dont les objectifs fondamentaux ne pourront jamais complètement converger.
La question des valeurs se pose aussi de manière forte dans le cas de la concurrence avec les autres initiatives de « commerce durable » [highslide](8;8;;;)L’expression « commerce durable » désigne l’ensemble des initiatives commerciales offrant des garanties de respect de conditions sociales, environnementales et/ou économiques. Le terme est notamment utilisé par a Fédération des Entreprises de Belgique (FEB), dans une stratégie de refus de reconnaissance légale du commerce équitable.[/highslide] . En effet, les différences – plus ou moins grandes selon les cas – entre le commerce équitable et les initiatives de commerce éthique sont loin d’être évidentes pour tous les consommateurs. Les conséquences des confusions éventuelles ne sont pas négligeables, dans la mesure où elles reviennent à mettre directement en concurrence des produits qui ne sont pas obtenus suivant les mêmes critères.

Quel statut pour l’équitable non labellisé ?

Si le développement de la labellisation a permis un développement du commerce équitable en-dehors des réseaux qui l’ont vu naître, il ne faudrait pas non plus que produits du commerce équitable et produits labellisés apparaissent comme des synonymes. Ainsi, certains produits ne seront peut-être jamais labellisés. D’autres remplissent les conditions pour l’être, mais ne le sont pas, par choix des producteurs et/ou des distributeurs. Sans remettre en cause les apports positifs de la labellisation au commerce équitable, rappelons que les caractéristiques d’un produit équitable ne se résument pas à un label. Autrement dit, l’essentiel n’est pas dans le label, mais dans ce qui est garanti.
La question posée par les produits non labellisés est évidemment centrale pour Oxfam-Magasins du monde, en tant qu’importateur d’artisanat. Pensons aussi aux nombreux produits alimentaires, notamment chez Oxfam Fair Trade, pour lesquels il n’existe pas non plus de label. Par ailleurs, faire figurer un label privé sur un produit entraîne un coût qui est loin d’être négligeable. D’un autre côté, il est tout à fait normal que les consommateurs exigent des garanties concernant le caractère équitable de produits vendus comme tels.
En France, le développement d’un label de commerce équitable par l’organisme privé de contrôle et de certification Ecocert indique que Max Havelaar n’y est plus le seul organisme labellisateur. Toujours en France, la reconnaissance légale des systèmes de garantie du commerce équitable aura peut-être pour effet de mettre sur le même pied les différents systèmes de garantie, que ceux-ci reposent sur la labellisation des produits ou sur la certification d’une filière intégrée. Au niveau international, il existe des projets concernant une labellisation propre à l’artisanat, qui permettrait de limiter la dualisation entre filière labellisée et filière intégrée.
On le voit : offrir une garantie claire du respect des principes du commerce équitable est un enjeu majeur. Le travail de plaidoyer pour la reconnaissance légale du commerce équitable s’est en partie fondé sur cet enjeu. Dans ce domaine, les évolutions peuvent avoir lieu à différents niveaux : privé, public, multipartite, national, européen, international, etc. Conséquence de cette multiplication des lieux de négociation et de décision : les agendas et les objectifs sont divers et pas nécessairement convergents et il n’est donc pas évident de planifier ou d’anticiper les évolutions au sein du secteur.

Un « mouvement du commerce équitable » ?

On entend parfois parler du « mouvement du commerce équitable », ce qui peut donner l’impression qu’il existe une forme de mouvement uniforme structuré autour de l’enjeu du commerce équitable. Dans les faits, la diversité des acteurs du commerce équitable entraîne qu’il est difficile de parler de mouvement, même dans les pays du Nord.
C’est une évidence, des différences plus ou moins importantes existent au niveau des pratiques et des objectifs des organisations du commerce équitable. Mais il est aussi indéniable que les acteurs du commerce équitable ont des intérêts communs. Un exemple comme celui l’accord sur le commerce équitable conclu en 2005 au sein de l’Afnor (Agence française de normalisation) par des acteurs nombreux et très divers (organisations de commerce équitable, organisations syndicales, associations de consommateurs, chaînes de grande distribution, etc.), indique que les différences bien réelles au niveau des idées et des intérêts ne sont pas incompatibles avec la définition de grandes lignes communes. De plus, pour les acteurs du commerce équitable, il est indispensable de tenir compte du fait que le « monde extérieur » (citoyens, médias, acteurs politiques, économiques, etc.) ne pourra jamais être complètement informé de l’identité et des activités précises de chacun d’entre eux et des différences plus ou moins importantes qui les séparent. Une plus grande coordination des prises de position des acteurs du commerce équitable permettrait de faire apparaître des positions communes fortes. L’existence de FINE, plateforme informelle réunissant les grandes plateformes internationales du commerce équitable (FLO, IFAT, NEWS et EFTA), est un facteur permettant une certaine coordination des grands acteurs du domaine, notamment au niveau du travail de plaidoyer, entre autres au travers de l’activité d’un bureau unique de plaidoyer sur le commerce équitable installé à Bruxelles (le Fair Trade Advocacy Office).
Tant au niveau national qu’au niveau international, il est nécessaire que le « mouvement du commerce équitable » puisse parler d’une seule voix, ou à tout le moins porter un discours cohérent. C’est en tout cas ce qu’exige un processus international comme celui qui mènera peut-être à la définition d’une norme sur le commerce équitable au niveau d’ISO (l’Organisation Internationale de Normalisation). Dans ce cas précis, que le processus soit dénoncé ou soutenu par les acteurs du commerce équitable, il est important que ce soit de manière cohérente, car l’enjeu est de taille. En effet, si une norme ISO sur le commerce équitable devait voir le jour sans une participation suffisamment forte et cohérente des acteurs du secteur, il y aurait de fortes chances pour qu’elle revoie à la baisse les exigences actuelles du commerce équitable sur le plan social, économique et environnemental.
Plus généralement, malgré les dissensions qui les séparent et les traversent, les grandes structures internationales que sont FLO et IFAT devront renforcer leur collaboration, afin de définir des positions fortes et clairement identifiables pour le « mouvement du commerce équitable ».

Quelle place pour les organisations de producteur du Sud ?

Le commerce équitable est indissociable d’une conception des relations Nord-Sud, entre des personnes et des organisations de pays en voie de développement et de pays développés. Cette vision s’appuie notamment sur l’idée d’un partenariat, qui va nettement au-delà d’une relation entre clients et fournisseurs. A côté d’une relation commerciale juste et de long terme, elle accorde une place importante à la participation et l’organisation démocratiques.
Avec le rejet de toute forme de charité et de relations déséquilibrées entre habitants de régions du monde caractérisées par des écarts de développement, il est important que les organisations de producteurs du Sud contribuent à définir les orientations fondamentales du commerce équitable. Or, à l’heure actuelle, ce sont essentiellement les acteurs du Nord qui élaborent les normes de commerce équitable. Dans les pays du Sud, des réseaux d’organisations de commerce équitable ont été constitués au niveau national (au Kenya avecKEFAT, en Inde avec le Fair Trade Forum-India, etc.) comme au niveau continental (en Asie avec l’Asia Fair Trade Forum, en Afrique avec Cooparation for Fair Trade in Africa et en Amérique latine avec IFAT Latinoamericana). Ces réseaux, qui jouent un rôle fondamental à la fois sur le plan commercial et sur celui du travail politique de plaidoyer, seront peut-être les structures qui aideront à davantage impliquer les producteurs du Sud dans les processus internationaux qui forgent les grandes tendances du commerce équitable.

Commerce équitable et services

Produits alimentaires, textiles, artisanat, cosmétiques : le commerce équitable semble uniquement désigner un commerce de marchandises. Le commerce équitable peut-il être appliqué aux services ? L’utilisation de plus en plus fréquente des termes « équitable » ou « fair trade » dans d’autres domaines d’activités implique qu’il faudra sûrement donner une réponse bien réfléchie à la question.
Le cas actuel le plus illustratif est celui du « tourisme équitable [highslide](9;9;;;)En anglais, certains parlent même de « fair trade tourism », avec un lien encore plus affirmé avec le commerce équitable.[/highslide] », présenté comme l’application des principes du commerce équitable au tourisme. Fin 2008, le Fair Trade Centre a publié un document, « Le tourisme équitable et solidaire », présenté comme « un exemple de commerce équitable dans le domaine des services ». Contrairement à ce que ce titre peut laisser supposer, l’inscription du tourisme – et d’autres types de services – dans le commerce équitable ne va pas de soi. Pensons par exemple à la difficulté de concilier développement durable et transport aérien.
Remarquons aussi que certaines organisations actives dans le commerce équitable, au Nord ou au Sud, ont aussi développé des activités touristiques. C’est le cas de Ctm Altromercato en Italie, ou de Traidcraft au Royaume-Uni, qui proposent des voyages permettant à des touristes européens de connaître des partenaires de ces organisations. Dans le Sud, c’est aussi le cas de Minka, organisation de commerce équitable partenaire d’Oxfam-Magasins du monde, qui cherche à développer ses activités adressées aux touristes du Nord.
Quelle que soit la réponse donnée, elle ne devra pas avoir pour objectif de disqualifier les activités touristiques concernées ou d’en reconnaître la valeur. L’enjeu est en effet ailleurs : l’élargissement indéfini du champ d’action du commerce équitable ne risque-t-il pas de mettre en péril la cohérence du concept de commerce équitable ? Au contraire, l’utilisation du terme à d’autres secteurs que celui qui l’a vu naître ne pourrait-il pas permettre d’étendre les principes du commerce équitable – et ses impacts positifs – à d’autres domaines d’activités commerciales ?

Eviter l’affaiblissement du concept original

Face à la nécessité de mener une activité commerciale efficace, le risque de négliger les autres facettes du commerce équitable est réel, particulièrement dans le chef de certains acteurs moins « politiques » que des organisations pionnières comme Oxfam-Magasins du monde et Oxfam-Wereldwinkels. Ces deux organisations sont en effet largement reconnues pour un travail qui ne touche pas seulement le consommateur, mais aussi et surtout le citoyen.
Un autre facteur d’affaiblissement du concept pourrait venir de son inclusion dans le concept plus large de « commerce durable ». En étant placé dans une catégorie réunissant plusieurs initiatives commerciales aux niveaux d’exigence variables, le concept de commerce équitable pourrait se rapprocher partiellement d’une sorte de dénominateur commun réduisant le niveau de garantie. Sans nier les qualités réelles que présentent les autres formes de « commerce durable », il est clair que le commerce équitable est l’initiative qui s’appuie sur le plus haut niveau d’exigence.
Ce n’est pas un scoop : on ne changera pas le monde en faisant ses courses. Ou en tout cas, pas uniquement. Si l’achat de produits du commerce équitable a un impact réel pour des producteurs marginalisés et leur communauté, il ne touche qu’une population relativement limitée en nombre. Le commerce équitable, qui constitue une alternative concrète dont les impacts sont réels, ne peut toutefois pas donner une réponse à tous les défis actuels. C’est pourquoi il est important de continuer à sensibiliser et mobiliser les citoyens et à interpeler les décideurs politiques et économiques, en se basant sur le commerce équitable comme un levier de changements globaux.

Les défis :

Approfondir et cibler le travail d’éducation, de sensibilisation et de promotion. Ce travail doit porter sur les spécificités du commerce équitable, en le différenciant clairement d’autres initiatives moins exigeantes.
Assurer un maximum de transparence sur le fonctionnement du commerce équitable et communiquer des informations actualisées et précises sur les relations de partenariat avec les organisations de producteurs du Sud et sur les impacts du commerce équitable.
Renforcer les systèmes de garantie dans les filières non labellisées et labellisées, en assurant une cohérence sur les critères de commerce équitable sur le plan international.
Professionnaliser les activités commerciales équitables, améliorer l’efficacité sur toute la chaîne commerciale.
En relation avec les pouvoirs publics : avancer vers une protection du commerce équitable par le biais de sa reconnaissance légale et appuyer les acteurs du commerce équitable, notamment par la systématisation et le renforcement des critères sociaux et environnementaux dans les marchés publics.
Assurer une cohérence au niveau du discours porté par les acteurs du commerce équitable, tant aux échelles nationale qu’internationale.
Consolider les alliances et renforcer les collaborations entre organisations de commerce équitable : entre organisations du Nord, entre organisations du Sud et entre organisations du Nord et du Sud.
Apporter un appui aux réseaux continentaux et nationaux d’organisations de commerce équitable dans le Sud.
Définir un cadre délimitant le domaine d’activité du commerce équitable, afin d’éviter un élargissement trop important nuisant à la cohérence du concept et à sa compréhension par le public.
Concilier le renforcement nécessaire de l’efficacité commerciale avec le maintien d’un concept fort de commerce équitable comme levier de changement global.

[highslide](Commerce equitable dans la grande distribution : quelques chiffres;Commerce equitable dans la grande distribution : quelques chiffres;;;)

Delhaize : un assortiment de 50 produits portant le label Max Havelaar, dont la moitié sous propre marque de distributeur. Un chiffre d’affaires de plus que 5,7 millions € en 2006, une augmentation de 25% par rapport à 2005.
Carrefour : lancement de la gamme « Solidair », développée avec Fair Trade Original (Pays-Bas). Etait le premier à introduire des roses équitables, en 2005.
Intermarché et Ecomarché : en 2008, une gamme de 17 références alimentaires labellisées par Max Havelaar, dont une grande partie de la marque française Ethiquable.
Lidl : dans les 289 magasins, on trouve du chocolat, du jus d’orange, du thé, du café, des bananes et du sucre de canne certifiés Max Havelaar sous la marque Fairglobe.
Match : 31 points de vente, 33 produits équitables de la marque Oxfam Fair Trade portant le label Max Havelaar.
Champion : 57 magasins et 48 produits sous la marque Ethiquable portant le label Max Havelaar.

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François Graas
Service politique