Il n’est pas toujours facile d’être l’un des plus gros acteurs d’un secteur. C’est peut-être ce que se disent parfois les responsables de Fairtrade International, qui reste, malgré la récente apparition de nouveaux 
concurrents, le principal système de certification équitable, et est, dans ce cadre, l’objet de nombreuses et parfois virulentes critiques quant à ses changements de fonctionnement. On le verra, certaines de ces critiques sont justifiées selon d’Oxfam-Magasins du monde car elles participent d’une accentuation du phénomène d’industrialisation de l’équitable[[highslide](1;1;;;)
Aussi appelé massification de l’équitable. Pour plus de détails, voir l’étude d’Oxfam-Magasins du monde : Veillard P. Mars 2013. Le commerce équitable aujourd’hui. État des lieux, Tendances et positionnement d’Oxfam-Magasins du monde.
[/highslide]]. L’objectif de cette analyse est d’examiner de manière critique les évolutions les plus récentes de Fairtrade International, tels le programme ‘Fairtrade Sourcing Partnerships’ ou la nouvelle stratégie ‘droits des travailleurs’.
Stratégie globale de Fairtrade International
Nul besoin d’être grand clerc pour en faire l’analyse : la priorité stratégique de Fairtrade International est depuis de nombreuses années maintenant le développement de partenariats à long terme avec l’industrie et la grande distribution. La logique sous-jacente est l’accroissement des volumes de ventes et donc l’impact auprès des petits producteurs. Comme l’indique Lily Deforce, directrice de Max Havelaar Belgium, l’idée est de « sortir des marchés de niche, notamment sur certains produits clefs tels que café, bananes, cacao, etc., qui servent de produits d’appel vers d’autres catégories »[[highslide](2;2;;;)
Entretien avec L. Deforce, directrice de Max Havelaar Belgium – 08/10/2012.
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Parmi les évolutions ayant historiquement favorisé cette tendance, on peut citer le système de ‘mass balance’. Ce système permet de s’affranchir de l’exigence habituelle de traçabilité physique: il oblige à se fournir en ingrédients équitables pour la même quantité que ce que l’on vend mais sans devoir garantir le caractère directement équitable du produit labellisé et commercialisé (voir figure 1). Concrètement, cela signifie que l’on peut avoir par exemple un cacao non équitable dans un chocolat certifié équitable. Même si le ‘mass balance’ n’est appliqué par Fairtrade que sur 4 catégories de produits (cacao, sucre, jus de fruit et thé, dont la fabrication implique des volumes importants et des processus complexes), il constitue clairement une forme de dilution des critères Fairtrade[[highslide](3;3;;;)
Veillard P. Octobre 2013. Les systèmes de garantie équitables. Analyse Oxfam-Magasins du monde.
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Fairtrade Sourcing Partnerships
Les Fairtrade Sourcing Partnerships (FSP) constituent une autre évolution, celle-ci beaucoup plus récente (et pour certains beaucoup plus significative), du modèle commercial de Fairtrade. L’idée de base derrière ce projet est relativement simple : sur les produits alimentaires composés, c’est-à-dire contenant différents ingrédients (ex. cacao, lait et sucre dans un chocolat au lait), il deviendrait possible d’avoir seulement un ingrédient issu du commerce équitable (ex. 100% de cacao équitable dans notre chocolat au lait). Jusqu’à maintenant, la règle ‘All That Can Be’ (ATCB) spécifiait que tous les ingrédients qui pouvaient être équitables devaient l’être (100% de cacao et de sucre équitables dans notre chocolat au lait) (figure 2). Avec ce changement, qui peut paraître mineur au premier abord, on bouleverse en réalité le système puisque l’on passe d’une certification ‘produit’ à une simple certification ‘ingrédients’[[highslide](4;4;;;)
Fairtrade International. Fairtrade Sourcing Partnerships for cocoa and sugar: An introduction.
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Deux aspects en atténueraient la portée selon Fairtrade International. Premièrement, les FSP seraient dans un premier temps limités au cacao, au sucre et au coton[[highslide](5;5;;;)
Les modalités d’implémentation seraient de plus différentes selon les pays et affiliés Fairtrade. Exemple : au Royaume-Uni, le système FSP ne serait appliqué la première année que dans le seul cas du coton.
[/highslide]] (mais cette liste peut potentiellement être élargie à d’autres matières premières dans le futur). Deuxièmement, le logo sur l’emballage serait différent : à côté du symbole Fairtrade bien reconnaissable (soit à l’avant, soit à l’arrière de l’emballage), serait apposée la phrase ‘Fairtrade X program’ (ex. ‘Fairtrade cocoa program’, voir figure 3). On peut néanmoins très fortement douter de la capacité des consommateurs à faire la distinction entre les deux types de logos (certains pourraient même voir dans le nouveau logo une amélioration par rapport à l’ancien système, du type programme de support additionnel et spécifique à une filière). A noter par ailleurs que les entreprises pourraient communiquer ‘off-pack’, c’est-à-dire en dehors de l’emballage (brochures, site internet, rapports RSE, etc.), sur leur engagement global envers une matière première équitable (ex. engagement à s’approvisionner à hauteur de 50% en cacao équitable d’ici 2015).
Dans un contexte de croissance continue des ventes, pourquoi Fairtrade International se lance-t-elle dans un tel changement de modèle commercial ? A première vue, la raison semble assez louable. Dans les secteurs concernés par ces FSP (sucre et cacao principalement), nombreux sont les producteurs ayant investi dans la certification Fairtrade qui ne vendent qu’une faible partie de leur production comme équitable (en moyenne seulement un tiers de la production, alors qu’elle est entièrement certifiée). Le plus souvent, la majorité est donc commercialisée sur le marché conventionnel, ou bien au sein de systèmes dits durables, du type Utz ou RA (Rainforest Alliance). La raison du plus grand succès de ces systèmes est qu’ils n’ont pas d’exigence du type ATCB, ce qui permet aux plus gros acteurs de ces secteurs (relativement concentrés) de travailler séparément, par filière, et de ne pas s’exposer à une pénurie d’approvisionnement de l’une ou l’autre matière première.
Face à ce constat, Fairtrade prévoit qu’un ‘déverrouillage’ des deux ingrédients permettra aux sociétés telles que Mars ou Ferrero d’insérer plus facilement l’outil Fairtrade dans leurs plans stratégiques d’approvisionnement durable[[highslide](6;6;;;)
Un exemple de tel plan est l’engagement de Mars de s’approvisionner à hauteur de 100% en cacao durable d’ici 2020. Voir également : Streese I. Décembre 2011. « Un processus de bénéfice mutuel ». Défis Sud no. 104.
[/highslide]]. Au final, Fairtrade clame que cette initiative, clairement axée ‘tout volume’, bénéficierait largement aux producteurs : via les augmentations des volumes de vente (au sein d’un système de certification qui leur est considéré comme plus bénéfique), mais aussi grâce à l’allocation des fonds générés vers des programmes additionnels de soutien technique.
Est-ce aussi simple ? Derrière ces beaux discours, axés sur les besoins des producteurs, on découvre vite des intentions un peu moins louables. Les revenus de Fairtrade et de ses affiliés étant liés aux volumes sous licence, n’est-ce donc pas avant tout leur intérêt de faciliter l’augmentation des volumes certifiés ? De ce point de vue, les FSP constituent aussi une réponse économique, à la fois aux exigences court-termistes des grands licenciés (c’est-à-dire aux multinationales et à leur manière de fonctionner) et à la pression des labels concurrents.
Surtout, il n’est pas du tout certain que ce nouveau système bénéficie in fine à l’ensemble des producteurs. Peut-être pour les plus grosses organisations de producteurs, notamment de cacao, en capacité de fournir les volumes demandés. Mais c’est beaucoup moins probable pour les plus petites, en particulier dans le cas du sucre : les fabricants de chocolat n’étant plus liés par la règle ATCB, ils iront probablement voir des fournisseurs de sucre plus accessibles (ex. sucre de betterave européen) et/ou moins chers (une manière, entre autres, de compenser le surcoût engendré par l’achat du cacao équitable). De même pour les producteurs de ‘petits’ ingrédients (ex. vanille, noisettes, fruits secs, etc.), avec lesquels le retour en matière d’image, comparé aux efforts accrus d’approvisionnement, est encore plus faible. Le moment ne pouvait pas être plus mal choisi pour les fournisseurs de sucre des pays ACP (Afrique – Caraïbes – Pacifique, qui fournissent environ 90 % du sucre certifié commerce équitable), avec la récente abolition des quotas de production de sucre par l’Union Européenne (UE) qui leur fera subir une concurrence de plus en plus vive sur les marchés de l’UE.
De ce point de vue, l’idée que les ventes des partenaires puissent augmenter en autorisant les fabricants à utiliser de plus petites quantités d’ingrédients équitables semble fondamentalement contradictoire. Il est permis de penser qu’au contraire, la disparition des règles ATCB, pour les produits concernés, incitera beaucoup moins les entreprises à s’engager dans la construction de chaines équitables[[highslide](7;7;;;)
On peut d’ailleurs noter que la règle ATCB était l’unique ‘barrière’ qui subsistait après le changement en 2011 de la teneur minimum en ingrédients équitables des produits composés (diminuée de 50 à 20% dans les nouveaux standards commerciaux). Pour la plupart des produits, cela ne constituait pas un changement majeur puisque la règle ATCB empêchait quoi qu’il arrive de diminuer le pourcentage total d’ingrédients équitables. Mais avec les FSP, cette ‘protection’ est maintenant tombée, ce qui donne encore plus de liberté aux fabricants pour faire des produits composés équitables ‘light’.
[/highslide]]. Les réactions des réseaux continentaux de producteurs du système Fairtrade sont d’ailleurs loin d’être unanimes : si l’avis est positif en Afrique, les régions Asie et Pacifique se sont abstenues, tandis que le réseau CLAC est clairement opposé au modèle FSP.
Enfin, comme évoqué plus haut, l’apparition d’un nouveau logo risque de créer encore davantage de confusion chez les consommateurs (déjà assaillis par une ‘jungle’ de labels), voire même d’ébranler la confiance envers la marque Fairtrade. Cette perte de crédibilité pourrait avoir des conséquences néfastes pour l’ensemble du mouvement équitable, ce y compris les militants et surtout les producteurs[[highslide](8;8;;;)
UK Fair Trade Leaders Forum. 8/10/2012. UK concerns about new business options proposals. Letter to Molly Harriss Olson, Chair of the Board Fairtrade International.
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Face à ce qu’elles considèrent comme une nouvelle forme de nivellement par le bas des critères Fairtrade, la plupart des organisations de commerce équitable (OCE)[[highslide](9;9;;;)
C’est-à-dire les organisations commercialisant une majorité de produits équitables au sein de leurs gammes. Parmi ces OCE fortement opposées aux FSP, on compte notamment l’ensemble des membres EFTA (European Fair Trade Association), ainsi que les affiliés Oxfam ayant des activités de commerce équitable (Belgique, Espagne, Grande-Bretagne, Australie, Hollande), via l’Oxfam Fair Trade Working Group.
[/highslide]], telle Oxfam-Magasins du monde, ont fortement réagi, en essayant d’infléchir la position de l’organisme labellisateur, notamment lors d’une phase de consultation des parties prenantes. Il est vrai que les OCE, en plus des petits producteurs évoqués plus haut, sont sans doute parmi les acteurs ayant le plus à perdre dans cette évolution : alors qu’elles ont contribué pendant de nombreuses années à améliorer la crédibilité et la notoriété du label Fairtrade (via notamment des outils d’éducation, de sensibilisation ou de marketing), la mise en place des FSP va clairement faciliter le travail de leurs plus gros concurrents (même si ceux-ci, souvent déjà engagés auprès d’autres labels tels qu’Utz ou RA, pourraient ne pas être particulièrement intéressés par une nouvelle offre de ce type). Tandis que ces derniers bénéficient déjà d’importantes économies d’échelle et ne pratiquent qu’un équitable ‘marketing’ sur un nombre extrêmement limité de produits.
Avec les FSP, le terrain de jeu sera encore plus inégal, puisque pour un logo quasi équivalent (au moins aux yeux des consommateurs), les coûts seront bien moindres qu’avec le système ATCB[[highslide](10;10;;;)
L’une des conséquences est que les produits composés pourront contenir moins de 20% d’ingrédients équitables.
[/highslide]]. Or les OCE ne peuvent que difficilement s’aligner sur les FSP, puisqu’elles se consacrent pour la plupart à des formes de commerce équitable avancé.
Les nouvelles règles pourraient donc signifier pour elles, soit l’abandon du label Fairtrade sur un nombre croissant de produits, soit l’utilisation de labels plus crédibles, avec tous les coûts en matière de communication que cela implique. Une autre piste consiste à influencer l’application des FSP auprès de chaque affilié Fairtrade (tel Max Havelaar Belgium pour la Belgique), puisqu’une certaine liberté d’implémentation semble leur avoir été laissée. Ainsi, sous la pression de différentes OCE nord-américaines, Fairtrade USA et Fairtrade Canada ont décidé d’interdire la communication sur les emballages (on-pack) pour les utilisateurs des FSP[[highslide](11;11;;;)
The Canadian Fair Trade Network. 11/20/2013. Fairtrade Canada will not introduce FSP label.
[/highslide]]. Cette solution n’est pas la panacée, de nombreuses entreprises parvenant à transmettre un message très positif via une seule communication hors emballage (brochures, sites Internet, etc.). Mais si elle était appliquée en Belgique, elle pourrait réduire de manière sensible l’impact négatif des FSP. On peut par ailleurs se demander quel attrait cette implémentation différenciée aura auprès des multinationales, dont les marchés sont par définition transnationaux.
A noter enfin que Fairtrade International ne reste pas totalement indifférente à la levée de boucliers suscitée par l’introduction prochaine des FSP. Même si cela ne soulève que très peu d’enthousiasme parmi les OCE, l’organisation travaille à la définition de modèles de partenariat spécifiques, incluant par exemple le financement de programmes de terrain dans le Sud, le développement d’outils de communication propres aux OCE (‘on-pack’ et ‘off-pack’), ainsi qu’un système de certification accéléré / adapté (par exemple pour les zones de commerce équitable de première ligne).
Patrick Veillard
Expert commerce équitable chez Oxfam-Magasins du monde
➨ Les récentes évolutions du label Fairtrade : 2e partie
