Quelle place pour l’économie circulaire chez un acteur équitable ? Exemple de la campagne textile « Slow fashion »

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Oxfam-Magasins du monde a lancé en octobre 2017 sa nouvelle campagne « une autre mode est possible », qui traite des questions de travail décent et de durabilité dans les filières textiles. Un objectif majeur de cette campagne est de visibiliser les alternatives à la « fast fashion », ce modèle de la mode conventionnelle synonyme d’exploitation des travailleurs et de la planète. Sous le terme coupole de « slow fashion », sont ainsi mises en avant des alternatives en matière d’achat (ex. équitable, éthique, biologique, seconde main) mais aussi d’usage (ex. réparation, upcycling, location) des vêtements. Un certain nombre de ces pratiques et produits s’inscrivent dans le concept plus large d’économie circulaire, une notion actuellement très à la mode. Les objectifs de cette analyse sont multiples : expliquer plus en détail l’économie circulaire ; l’illustrer par différents exemples textiles spécifiques à la Belgique; éclaircir le positionnement de notre organisation sur cette notion et dans le cadre de la campagne ; analyser ses liens avec les activités d’Oxfam-Magasins du monde, plus particulièrement le seconde main ; et pour conclure, identifier de potentielles opportunités et pistes de travail pour le futur.

L’économie circulaire, quezako ?

Le concept d’économie circulaire est de plus en populaire en ces temps de crise écologique, notamment parmi les entrepreneurs, les investisseurs privés ou les bailleurs publics. On peut citer pêle-mêle et de manière non exhaustive :

• la publication en 2015 d’un paquet économie circulaire par la Commission Européenne, suite à une résolution du Parlement européen ;
• l’octroi de bourses par Village Finance et de subsides ‘Be circular’, dans le cadre du Programme Régional d’Economie Circulaire de la Région de Bruxelles-Capitale ;
• l’appel à projet ‘Plan C’ de la ville d’Anvers, qui a notamment permis au Flanders Fashion Institute de créer « Close the loop», un programme de support aux entreprises de mode.

Mais en quoi consiste exactement l’économie circulaire ? Son principe essentiel est, comme son nom l’indique, de refermer le cycle de vie d’un produit, c’est-à-dire de passer d’un processus linéaire d’extraction – transformation – consommation – déchet, à un processus circulaire où les déchets sont réduits ou éliminés, en les utilisant comme matières premières de nouveaux produits[1. Il n’existe pas de définition « normalisée » ni même stabilisée du concept d’économie circulaire. Pour l’ADEME,  l’économie circulaire est « un système économique d’échange et de production qui vise à augmenter l’efficacité de l’utilisation des ressources et à diminuer notre impact sur l’environnement. Il s’agit de découpler la consommation des ressources de la croissance du produit intérieur brut (PIB) tout en assurant la réduction des impacts environnementaux et l’augmentation du bien-être ».].
Si la notion est relativement nouvelle, elle recoupe un certain nombre de pratiques et concepts plus connus tels que le développement durable, le cradle to cradle (berceau au berceau), le zéro déchet, etc. Selon l’ADEME (l’Agence française de l’environnement et de la maîtrise de l’énergie), on peut en fait la décliner à travers 3 domaines d’action, regroupant 7 logiques de production et de consommation complémentaires[2. Portail du développement de l’économie sociale et solidaire. www.avise.org.] :

• Offre des acteurs économiques :
  • Approvisionnement durable : élaboration et mise en œuvre d’une politique d’achats responsables (sélection des fournisseurs sur des critères environnementaux, accompagnement des fournisseurs dans l’amélioration de leurs pratiques, etc.).
  • Ecoconception : démarche qui consiste à diminuer, dès sa phase de conception, les impacts environnementaux d’un produit ou d’un service tout au long de son cycle de vie ; antithèse de l’obsolescence programmée par laquelle on rallonge (au lieu de diminuer) intentionnellement la durée de vie d’un produit. Un exemple récent dans l’habillement est Loom, une marque française qui travaille sur la longueur des fibres, la qualité du tissage ou la solidité des coutures afin de concevoir des vêtements qui durent plus longtemps.
  • Ecologie industrielle et territoriale : recherche de synergies éco-industrielles à l’échelle d’une zone d’activités, les déchets d’une entreprise pouvant devenir les ressources d’une autre.
  • Economie de la fonctionnalité : forme d’économie collaborative qui privilégie l’usage à la possession et tend ainsi à vendre des services liés aux produits plutôt que les produits eux-mêmes. Dans le monde de la mode, Tale me, Les ReBelles d’Anvers ou encore Coucou sont des jeunes entreprises belges qui louent des vêtements et permettent ainsi de renouveler sa garde-robe sans remplir ses placards de vêtements à peine portés.
• Demande et comportement des consommateurs :
  • Consommation responsable : consommation raisonnée et orientation de ses choix de produits en fonction de critères sociaux et écologiques.
  • Allongement de la durée d’usage par le recours au réemploi, à la réutilisation et à la réparation. Réparer ses vêtements est une pratique qui tend à renaitre, avec la mode du DIY et des ateliers de couture (ex. Couture Trucks ou Les Cadavres Exquis à Bruxelles). La réutilisation consiste à utiliser un objet pour une fonction différente. Cela correspond dans la mode à l’upcycling, par exemple l’utilisation de pièces de jeans ou de chemises pour faire des robes, sacs, etc. Les exemples d’entreprises belges dans ce domaine sont très nombreux (ex. Orybany, Wear a story, Isatio). Le réemploi est l’utilisation d’un objet dans sa fonction d’origine, ce qui, dans le vêtement, correspond au seconde main.
• Gestion des déchets :
  • Recyclage : traitement et valorisation des matières contenues dans les déchets collectés. De plus en plus de marques textiles proposent ainsi des vêtements fabriqués à partir de bouteilles plastiques recyclées (ex. H&M).

On le voit, l’économie circulaire est un concept très large, qui ne se limite pas du tout au seul recyclage, mais amène à complètement repenser le cycle de vie d’un produit ainsi que les activités et politiques économiques associées. Il existe des recoupements entre l’économie circulaire et le commerce équitable ou éthique, notamment sur les composantes approvisionnement durable et consommation responsable. Néanmoins, l’approche de l’économie circulaire reste fondamentalement axée sur les questions environnementales, alors que l’ADN de l’équitable est le socio-économique (plus précisément les questions de prix du coton et des salaires des travailleurs dans le cas du secteur textile).

L’exemple de la campagne « Une autre mode est possible »

Comment s’insère et s’articule ce concept d’économie circulaire dans la campagne actuelle d’Oxfam-Magasins du monde « une autre mode est possible » ? En seconde ligne, on va le voir, car le textile équitable reste un thème prioritaire et spécifique pour Oxfam-Magasins du monde.
L’objectif principal de cette campagne est en effet la sensibilisation du grand public belge aux questions de travail (in)décent dans les chaines d’approvisionnement textiles. Quelles que soient ses évolutions récentes, le monde de l’habillement reste très largement dominé par des modes de production externalisés dans les pays en voie de développement, sur la base du principal facteur de compétitivité de cette industrie : la main d’œuvre. Pour faire court, les besoins les plus pressants selon Oxfam-Magasins du monde concernent le socio-économique au Sud ! C’est pourquoi la principale alternative mise en avant dans cette campagne est le textile équitable (et dans une moindre mesure éthique[3. Pour la différence entre équitable et éthique, voir notamment l’analyse d’Oxfam-Magasins du monde : Veillard P. Décembre 2016. Quelles garanties pour s’habiller plus durablement ?]), en lien avec ses impacts positifs sur les conditions de travail et de vie des travailleurs et petits producteurs du Sud.
Néanmoins, un problème majeur du textile équitable est sa disponibilité : sur le marché belge, il reste quoi qu’on en dise très difficile pour un consommateur lambda d’identifier une marque ou un commerce auprès desquels s’habiller équitable[4. Un outil développé par OXFAM-MAGASINS DU MONDE dans le cadre de cette campagne est une carte des alternatives, qui recense tous les magasins, webshops, ateliers et marques orientées slow fashion en Belgique.]. Sans même parler de trouver le produit adapté à son goût et son portefeuille[5. C’est la raison pour laquelle l’un des objectifs de la campagne est de tenter de développer cette offre sur le marché belge, via le développement de nouveaux produits propres (cf. crowdfunding, et nouvelle gamme coton) et la collaboration avec des structures de soutien à l’entreprenariat durable.] ! Par ailleurs, il était intéressant dans la campagne slow fashion d’également sensibiliser à l’impact environnemental du textile, très important, et donc de donner de la visibilité à une série d’alternatives correspondantes.
C’est principalement pour ces raisons que la thématique de campagne a été élargie au concept de slow fashion. Sous ce parapluie peuvent être regroupées les alternatives équitables et éthiques (de nouveau un objectif majeur et le « core business » d’Oxfam-Magasins du monde) ainsi que de nombreuses autres (biologique, seconde main, réparation, location, upcycling, etc.) dont la plupart peuvent être rattachées au concept d’économie circulaire. Ce dernier permet donc de compléter le positionnement de campagne en y ajoutant une série d’alternatives plus environnementales, locales, dans l’économie de fonctionnalité, etc., en plus grande cohérence également avec les objectifs de développement durable (cf. ODD[6. Les Objectifs de développement durable (ODD) sont un appel mondial à agir pour éradiquer la pauvreté, protéger la Planète et faire en sorte que tous les êtres humains vivent dans la paix et la prospérité.] 12 sur la consommation et la production responsables).
Un avantage est qu’il est alors possible (et plus crédible) de proposer une garde-robe complétement slow fashion, en mixant différentes tenues : un t-shirt équitable, un jean seconde main, les chaussures de sa grand-mère, etc. (voir exemples d’affiches de campagne ci-contre). Un autre avantage est que cela permet de mettre en avant davantage d’initiatives slow fashion (associations, marques, entrepreneurs, etc.), voire d’initier des collaborations avec elles.
En bref, l’intégration de l’économie circulaire ouvre plus de perspectives (ex. lancer et/ou collaborer à un mouvement belge autour de la slow fashion) et permet de mieux couvrir les différentes composantes du développement durable que si la campagne ne concernait que l’équitable.

Bien évidemment, il existe de nombreux dangers de « green / social washing » dans le secteur textile, qui ne fait pas exception sur le « marché du durable »[7. On pourrait même considérer qu’il est plus exposé, étant donnée la difficulté à mettre en place des critères sociaux et environnementaux exigeants et crédibles sur des chaines aussi complexes et opaques.]. C’est pourquoi toutes les alternatives textiles, autoproclamées ou non, ne sont pas systématiquement promues par Oxfam-Magasins du monde, notamment sur la carte des alternatives de campagne. L’aspect de production locale, souvent mis en avant, n’est par exemple pas un gage automatique de respect des droits du travail. Certes, une production européenne signifie souvent des lois du travail plus strictes et des salaires plus élevés qu’au Sud (relativement au coût de la vie), mais c’est loin d’être automatique, comme l’ont révélé de nombreuses enquêtes[8. Voir par exemple le dernier rapport d’Achact / CCC sur la thématique : Achact – CCC. Novembre 2017. Made in Europe. L’industrie de l’habillement en Europe centrale et orientale : Bienvenue au paradis des bas salaires !].

Quid du vêtement de seconde main ?

On l’a vu, l’allongement de la durée d’usage par le réemploi, l’une des formes d’économie circulaire, correspond dans le textile au vêtement de seconde main (VSM). Quelles sont les spécificités du modèle VSM d’Oxfam-Magasins du monde ? Quelles sont les plus-values que l’on peut plus particulièrement promouvoir, notamment durant la campagne ?
Le VSM est un secteur très tendance, en lien avec des préoccupations sociales et environnementales croissantes dans la société au sens large. Il attire par conséquent un nombre croissant d’acteurs, y compris des grandes marques telles que H&M. La société suédoise a mis en place un programme de collecte de vêtements usagés, via des réductions de prix pour les clients les rapportant dans leurs magasins. Ces vêtements sont utilisés, après un tri industriel, dans différentes filières : seconde main / vintage, recyclage dans des vêtements (ex. gamme « conscious », qui utilise aussi du polyester recyclé à partir de bouteilles plastiques, du coton biologique, etc.) ou pour des matériaux de moindre valeur (ex. isolation, ce que l’on appelle le « downcycling »). Mais au final, sur l’ensemble des marques du groupe H&M, seulement 0.7 % des matériaux utilisés sont de source recyclée, tandis que les vêtements collectés ne représentent qu’une très faible part du total des produits commercialisés[9. A titre d’exemple, 56.000 tonnes ont été collectés en 2013, soit grossièrement l’équivalent de 260 millions de t-shirts, à comparer avec les 1.3 milliards de pièces vendues par la marque en 2016. Source : PRI. 08/12/2017. How good is H&M’s clothing recycling program?]. Ces chiffres posent question, notamment au regard de l’intense communication de la marque dans le domaine.
Ces exemples[10. On peut également citer le manque de contrôle et/ou les abus dans le business de la fripe et les filières de revente en Afrique du seconde main non vendu sur les marchés des pays développés. Voir également l’analyse d’OXFAM-MAGASINS DU MONDE : Zollman C. Février 2013. La filière des fripes en Afrique.] démontrent que conduire une activité économique dite circulaire, ou plus précisément de seconde main, ne constitue pas en soi une démarche nécessairement très impactante. Au-delà de la simple économie de ressources permise (via le réemploi de produits), il existe d’autres externalités positives qu’un acteur de seconde main peut mettre en avant. L’appartenance au secteur de l’économie sociale, telle que reconnue par Ethibel via le label Solid’R (voir encadré), en est une. Même si le terme d’économie sociale n’est pas défini légalement, cela implique un minimum d’exigences en matière de finalité sociale, de gestion démocratique, d’autonomie de gestion et de prévalence de la rémunération du travail sur celle du capital[11. Dheur V. Février 2013. Economie sociale et modèle économique : quelles implications pour le seconde main d’Oxfam ?]. Il existe de nombreux modèles reposant sur cette base, entre autres celui des ‘ressourceries’ ou des ‘charity shops’. Le premier (en provenance du Québec) se concentre sur la collecte de « déchets », leur revalorisation et la mise à l’emploi. Le second (en provenance du Royaume-Uni) a pour objectif principal de récolter des fonds, via la revente de seconde main, afin de contribuer à une œuvre de charité. Oxfam-Solidarité est un exemple en Belgique de ce modèle de ‘charity shop’, ses ventes de seconde main étant avant tout un outil de récolte de fonds au service de ses projets de développement au Sud[12. Même si ses magasins sont également le lieu de campagnes et d’actions éducatives, et que son approche sur l’emploi a évolué, l’association ayant longtemps priorisé la remise à l’emploi de travailleurs en statut article 60. Source : Dheur V. Février 2013. Ressourcerie ou Charity Shop : deux modèles pour faire du seconde main.].

Le modèle de VSM d’Oxfam-Magasins du monde est relativement différent et spécifique, car il ne peut être clairement labellisé ‘ressourcerie’ ou ‘charity shop’. Il recoupe plusieurs dimensions de l’économie sociale mais se concentre sur les questions de gestion démocratique (cf. instances composées de bénévoles du mouvement) et d’autonomie de gestion (gestion locale, notamment du tri, dans chaque magasin par une équipe autonome de bénévoles)[13. Lui aussi a évolué puisqu’une partie des fonds étaient dans le passé destinés à des projets de développement d’Oxfam-Solidarité, ainsi que pour du renforcement de capacité de partenaires de commerce équitable. Le plan stratégique ‘Oxfam 2020’ indique une réorientation des fonds récoltés via le VSM vers l’objet social général de l’association. Oxfam-Magasins du monde. 06/06/2015. Plan stratégique 2020.]. Pour faire court, ses objectifs sont la récupération de vêtements dans un but de réutilisation et le financement d’actions solidaires et sociales sous différentes formes.

Conclusions

Oxfam-Solidarité et Oxfam-Magasins du monde sont deux exemples d’organisations qui dépassent la simple dimension environnementale du seconde main (et plus globalement de l’économie circulaire), en y ajoutant des plus-values sociale, politique et économique. L’intégration de la notion d’économie circulaire par un acteur équitable peut donc présenter de nombreux éléments intéressants en termes de positionnement. Elle permet notamment d’avoir un message potentiellement plus mobilisateur, où les différentes composantes du développement durable s’équilibrent et s’enrichissement mutuellement.
Par ailleurs, le caractère englobant (i.e. intégrant des aspects et pratiques aussi divers que l’approvisionnement durable, le recyclage ou le réemploi) de l’économie circulaire est intéressant d’un point de vue éducatif puisqu’il permet d’aborder avec les publics d’animations ou de formations de nombreuses notions liées à la consommation durable au sens large. On peut également rappeler que du point de vue d’Oxfam-Magasins du monde, renforcer la dimension environnementale de son travail éducatif via l’économie circulaire est cohérent avec son plan stratégique 2020 (cf. notamment le renforcement des liens avec le mouvement de la transition), ainsi qu’avec l’objectif plus large et global de contribuer aux ODD (en particulier l’objectif 12).
Dans tous les cas, il serait intéressant pour Oxfam-Magasins du monde de davantage valoriser l’appartenance de son VSM au secteur de l’économie circulaire, étant donnée la popularité actuelle du concept. Cela offrirait des opportunités communicationnelles (en restant bien sûr dans le cadre de sa mission première, le commerce équitable Sud), mais aussi budgétaires (cf. les appels à projets de type be.circular). Dans cette optique, on pourrait par exemple imaginer des collaborations avec des écoles d’art, des stylistes ou des designers dans le domaine de l’upcycling, ce qui présenterait également des bénéfices en matière d’image produit.
Patrick Veillard